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《步步惊心》网上热议,相关游戏、视频层出不穷,微博兴起新式影视营销

小心病毒,营销就在身边

2011年09月21日 星期三 新京报
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  从9月10日起,一部名为《步步惊心》的清宫剧登陆电视荧屏和PPTV、搜狐视频、百度奇艺三家网站,在热播的同时,一系列与之相关的话题也在网络上迅速涌现。例如“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁?”的投票活动,还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦等,在这些“网络力量”的推动下,该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。不少人直呼自己“中了《步步惊心》的毒”,事实上,其中的诱因除了剧集品质和原著同名小说的口碑基础之外,观众们正不知不觉被时下盛行的“病毒式营销”所“侵入”,而这一营销理念,也正日渐为影视行业所接受和推崇。

  影视病毒式营销方兴未艾

  病毒式营销在许多行业已不是新鲜事,凡客诚品的“凡客体”广告语、本田汽车的“多米诺骨牌”视频都是堪称经典案例。近两年,病毒式营销在国内影视圈开始兴起,电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词,都是国内病毒式营销相对成功的案例。

  电影营销专业人士刘强告诉记者,与传统营销方式相比,病毒式营销内容针对网友的需求和习惯,所以传播速度快,而广告信息并不明显,易于被用户接受、能吸引网友自动复制和转发,“比如早年《蝙蝠侠前传2:黑暗骑士》推出的虚拟城市游戏,吸引死忠粉丝邀朋友一起来玩,最终得到了很有针对性的宣传”。另外,他表示,病毒式营销的成本比电影发布会、硬广告投放等传统形式更低廉,所以这一理念在国外影视行业早已蔚然成风。

  《步步惊心》的爆红也与采纳病毒式营销有着直接关系。在开播前,片方推出了一款由原班人马打造的同名网络游戏,通过角色造型、游戏情节推广《步步惊心》的卖点和内容,吊足了观众胃口,而搜狐视频也不失时机地推出了一部由吴奇隆、刘诗诗主演的“套拍版《步步惊心》”,发动网友参与剧情策划和讨论。“我们从剧情内容里挑出一些话题,制作了一批贴近网友口味的视频,吸引网友自发地去分享,大大推动了《步步惊心》的人气”,PPTV副总编吴旭告诉记者。

  不过,广告营销专家、《广告导报》总编辑凌平认为,目前国内影视界对病毒式营销的执行并不理想,“首先很多片方信心不足,不敢放手来做。其次,病毒营销需要很高的创意,实施起来难度很大,所以国内影视界至今还找不出一个像‘蝙蝠侠前传’那样的大案例”。

  制作受众喜欢的“病原体”

  专事新媒体推广的影武者公司负责人任国源为《假装情侣》等十余部影片做过病毒式营销,他告诉记者,很多看起来非常简单、传播广泛的话题,并不是网友自发的行为,而是由病毒营销策划团队设计和制作出来的,这个策划、执行流程自成一体,有许多讲究和门道。

  据任国源透露,做方案之前,他要先和片方碰头,了解影片的内容、定位,共同选取话题作为“病原体”,“比如做《舞力对决》时,我们选择了20个话题,这些话题要适合网友的趣味、习惯和猎奇的心理需求,还能贴合时下热点,才能吸引用户主动转发和传播”。接下来,任国源和团队要把这些“病原体”制作成图片、视频、游戏、应用插件等形式,再去微博、社区、论坛等平台进行推广,“早期都是制作某类型电影的盘点,把要宣传的新片信息放进去,在论坛、社区网站等平台宣传,现阶段则把影片信息隐藏在一些星座、测试、抽签类的应用插件和小游戏中,如制作以电影主演为背板的拼图游戏等,不过传播量较大、宣传效果较好的要数网络视频”。

  任国源告诉记者,在推广《恋人絮语》时,他和同事找出了陈奕迅出演过的20多部电影,把他和不同女主角上演的失恋片段剪辑在一起,制作成一个“失恋集锦”,点击量都很不错。另外,他为最近正在上映的《无底洞》设计了一款同名游戏,将影片主角和情节融入其中,配上广告语“是男人就像无底洞”,游戏上线10天左右,吸引了11万注册用户,“这样的宣传针对的是影片的潜在用户,比传统广告更贴近观众,宣传效果事半功倍”。

  ■ 名词解释 病毒营销

  一种常用于网络的营销方法,发起人传递出有价值的产品信息,通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的,像病毒一样自发复制、蔓延,从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。

  C04-C05版采写/本报记者 牛萌

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