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这一年,自主品牌经销商有点累(2)

2012年01月09日 星期一 新京报
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  (上接B22版)

  华晨汽车

  “小经销商可能很快就转型了”

  “2010年的时候,旗下两家4S店和3个城市展厅,一个月可以卖五六百辆车,到2011年一个月只能卖200多辆了,”北京一家华晨经销商介绍,“在整体低迷的环境之下,2011年华晨汽车在京销量大幅下滑是不争的事实,不过经销商因自身实力不同,面临压力也有差异,小经销商可能很快就转型了,老店面临的困难相对小一些,但要想转行也就更难。”

  据了解,2011年华晨在京销售网络数量暂无变化,仍为8家,其中有几家同时经营金杯和中华两个品牌,经营两个品牌比单一品牌经销商日子要好过些。不过,尽管暂无经销商退网,但部分4S店的经营重点已发生偏移,对于怎样偏移,一位华晨经销商销售总监表示不方便细说。面对形势,2011年经销商们已经将更多资源放到售后领域,但“华晨经销商在新车销售环节的竞争还是很激烈的,要靠新车来带动售后,”上述销售总监介绍。

  值得欣慰的是,2011年华晨在京置换率有大幅提升,部分经销商达到30%,而在2010年,这一比例则可忽略不计。“虽然面临一些困难和瓶颈,但华晨后续新产品还是很丰富的,我们还是要放眼长远,静观其变”,北京三江华晨销售负责人介绍。

  长城汽车

  “新店退网老店稳定”

  长城汽车是自主品牌中的一个特例。去年,自主品牌普遍面临销售窘境,而长城却没有遭受重创,整体销量仍然保持了迅猛的增长势头,而其在北京的老经销商们也相对平稳地度过了这个北京车市的寒冬。

  “2011年没有大的减量,总体跟2010年差不多。销量大概还是5000多辆车,下滑了几百辆,不算多。”长城泊士联4S店总经理赵宝中介绍,2011年上半年该店的销售受限牌政策影响比较大,由于2010年12月份的集中透支消费,所以整个一季度乃至上半年的销量都比较差。“2011年上半年每个月销售240辆左右,比2010年同期少1/3,也就是每个月少卖100多辆。8月份开始好转,卖了500多辆,与2010年持平。此后的月份跟2010年同期相比也一直都是持平。”据他介绍,目前长城的二手车置换占25%,摇号所占比例与置换基本持平。此外一部分主要是销往北京周边的一些地区,在30%到40%。

  “2011年有3家经销商退出了长城经销网络。”赵宝中介绍,限购政策出台导致部分自主品牌经销商运营难以为继,选择退出,长城也不例外。“这3家店都是2010年年初才刚刚入网的新店,限购政策对他们影响很大,所以他们在限购政策颁布以后,在2011年的二三月份就被迫退出了。”据赵宝中介绍,今年长城虽然没有新的经销商加盟,却也没有继续减少,经销网络较为稳定。

  鉴于北京限牌后销售下滑,2010年开始,很多品牌商家转而加强售后服务,通过售后带动销售。其中很多合资品牌的售后利润已经远远超过了销售利润,成为4S店的主要经济支撑。“长城等自主品牌与合资品牌不同,售后利润没有那么大。”赵宝中介绍,2011年售后利润占到总利润的50%,基本与销售持平,较此前的30%有所提升,但是预计不会超过销售利润,二者会保持在均等的水平上。

  面对2011年自主品牌和部分合资品牌经历的悲喜两重天,赵宝中认为自主品牌也有自己的优势。“合资品牌在北京的网点比较多,一般都在20家左右,但他们的竞争是很激烈的。自主品牌相对来说在北京的网点不是特别多,像长城汽车就只有5家,竞争就没有那么激烈,因此也不会出现价格战的情况。”

  奇瑞汽车

  “售后利润比重提升至70%”

  “压力肯定各家店都有,不过我们今年在售后环节进行了管理优化提升,开拓了很多新利润增长点,因而售后利润未出现明显下降”,北京诚信达销售总监苏辉介绍。

  相对于其他自主品牌,奇瑞因成立时间较长,保有量也相对大一些,因而经销商面临的经营压力也相对较小,除有几家瑞麒威麟店退网或被收购之外,2011年奇瑞在京网络相对稳定,并呈逐步集中之势。目前北京主要奇瑞经销商有诚信达、庞大和腾远,各自旗下都有多家分店。

  据介绍,2011年虽然奇瑞在京整体销量下滑60%左右,利润总量也有明显下滑,但整车销售仍有盈利。“2011年销售和售后利润比例在三比七左右,上年则是对半分”,苏辉介绍,就置换率而言,2010年奇瑞在京置换率为15%至20%,2011年提升至30%左右。

  “前两年车卖得多,对售后环节重视程度不够,2011年我们开始全面向售后挖潜,比如验车、保险、汽车装饰、汽车精品销售等附加项目,其实做精做细了还是能保住不少利润,整体而言去年尚可盈利”,苏辉介绍。

  目前,经销商们还没有太多思考2012年如何去应对,“形势肯定不会太好,但我们也开始逐渐适应”,北京一家奇瑞4S店总经理表示。

  比亚迪

  “下半年销售形势好些”

  限牌政策对比亚迪在北京的销售影响是巨大的。即使是像鑫敏恒这样的大经销商,销售也一度陷入了低谷。

  “上半年平均每个月只能卖几十辆车。”比亚迪鑫敏恒4S店副总经理贾纯岩介绍。而一些经营情况惨淡或者原先就不满比亚迪销售政策的经销商,如京曼和翔瑞丰则在2011年年初退出了比亚迪销售网络,目前北京地区的比亚迪经销商已经由原来的28家缩减为不到20家。

  不过,这种局面在2011年下半年开始改善。“7月份以后情况就出现好转,销售开始走入正轨。”贾纯岩介绍,2011年鑫敏恒共销售新车近2000辆。军鹏伟业4S店总经理张伟称,虽然2011年销量较2010年有所下滑,但是公司利润仍有较大幅度增长。

  面对限牌政策带来的影响,比亚迪开始考虑网络布局。比亚迪实行分网销售,1、2、3、4网的经销商分别销售不同的车型,这种方式使得比亚迪的经销商队伍迅速扩充,但每家经销商获得授权销售的车型有限。经历了快速扩张之痛、经销商退网风波之后,从2011年下半年开始,比亚迪计划对这4个网络进行合并,扩充各经销商的销售产品线。北京地区比亚迪经销商透露,目前经销商并网尚未启动,预计1月底会有进一步消息。

  与此同时,比亚迪内部营销系统的改革早已启动,2011年8月,比亚迪原营销1、2、3、4部压缩合并为一个部门。据了解,北京营销部门已经完成整合,新的营销方针将倾向鼓励大经销商,对不同的经销商实行不同的鼓励政策。“销售网络的调整有好的一面,也有坏的一面,对规模较大的经销商更为有利。”贾纯岩介绍,销售系统调整后,经销商只向一个部门汇报,避免了多头管理的问题;另一方面,厂家整合销售网络,有利于经销商做大做强,促进终端市场稳定健康发展。张伟认为,调整后的市场管理更加人性化,厂商对经销商压库明显减轻,专营店的自主权相对扩大。

  专题采写/本报记者 朱艳莹 尹蔚 实习生 张洁 王晓

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