作为品牌的青春

　　■ 榜说

　　（2月3日-2月9日） 第6周

　　（新京报书香榜由新京报书评周刊与北京电视台《书香北京》栏目联合制作）

　　单单从商业经营的领域来看，图书似乎一直是缺乏品牌的一种商品。无论是服装，还是数码家电，抑或是保健品，都有“名牌”，而“名牌”，则往往是畅销和品质的保证。但在图书中，无论是出版社或是图书公司，无论是系列丛书还是题材类型、作者，都很难在品质和畅销上同时取得成功，而要长期维持住这种成功，似乎就更难了。

　　然而，韩寒《青春》上榜了，郭敬明《小时代3.0》也又一次用销量证明了自己的实力，不得不说，青年作者（包括韩寒、郭敬明、九把刀）的成功，是作为品牌的青春在营销上的成功。首先，品牌定位清晰，主打青春。杨德昌在《麻将》中说过，黑社会老混混为什么去开幼稚园，那是因为“没有什么比骗三岁孩子的钱更容易”（也难怪“喜羊羊与灰太郎”“赛尔号”会成为出版最成功的案例），因此，粉丝的培养与维护，以及粉丝的爆发式增长，都必须着眼于青年，毕竟，像易中天老师那样能吸引40岁中年人的当红老生，只能笑傲一时，难以形成工业化、系列化的如同美剧一样的产业链。

　　其次，借品牌来营销。营销的秘诀应该是率先启动核心顾客群，形成并控制住最初的口碑效应，以此来撬动尽可能多的消费人群。往往在新书出版后，围绕偶像级的年轻作者，我们总能看到一些事件/新闻/话题，在年轻人最多的网络社区，将作者的关注度进行大规模提升，比如，《小时代3.0》即将改编影视，韩寒遭到方舟子质疑，九把刀的《那些年，我们一起追的女孩》电影大热等等，又一次将青春打造成公众关注的焦点，从而也拉动那些胡子拉碴的中年人开始回忆青春。这就是为什么大制作的《金陵十三钗》效果不如预期，而《失恋33天》的票房能给大家惊喜的关键。在所有品牌中，只是通过事件/新闻/话题的方式就能吸引公众的注意力，并取得不错的营销效果，也就是以“青春”为关键字的文化产品了。

　　最后，是品牌的外延及其再造。事实上，青春不光是激情和阳光，它也完全可以打造成残酷和血腥，伤感与怀旧。比如杨德昌的《少年杀人事件》，比如筷子兄弟的《老男孩》。常常想，为什么中年人卖萌往往被视作娱乐而不是文化，相反，青年玩深沉则被视作社会现象，最次也是个社会问题。所以，不得不承认，青春的品牌属性具有极大的延展性和兼容性，而每次的品牌包装只需要注重特色和差异，就能取得关注和商业成功。

　　文学是出版的大户，而青春则是文学的发源地。经管与科技由于带有极强的说教色彩，很难成为话题，而青春、爱情、婚姻这些公共话题，无论是作为娱乐还是社会现象，都是商业成功中内容营销的焦点。想想读者吧，不能谈政治，看不懂经济和科技，又过了拿文凭的时间，呼吸着悲催的空气而健康状况每况愈下，除了回忆下青春，还能有什么想头呢？

　　□李杰

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