网上卖车，一次“变体”营销

　　业内人士认为，真正意义上的网上卖车，应该是消费者在电脑前就可以完成全部交易，足不出户便可提到车。从这个角度来说，目前的网上卖车更多还是一种吸引人气赚取眼球的网络营销。不过未来是否会出现真正的网络卖车模式，尚需拭目以待。

　　2月20日，京东开卖汽车，近15万元一辆的smart，89分钟卖了300辆。那天，著名作家刘震云戏言：将来说不定能在京东商城看到航空母舰出售。

　　网上smart便宜“近两万”

　　此前京东已有诸多造势活动。在京东商城销售的smart流光灰2012特别版全球限售1200辆，中国区限售300辆。该车售价149888元，比市价要优惠不少。据smart经销商网上报价，同等配置的smart市价在16.3万元左右。

　　京东商城目前是B2C行业最大的网络零售商，但是网上卖汽车尚属首次。不过此次卖车，用户需登录京东商城，进入smart迷你站，点击“抢购”，再点击“预约”，填写信息后支付预约保证金1000元，等待京东商城确认预约单后，在2月26日前到4S店签署汽车销售合同，并支付车款，成功提车后，京东退还1000元保证金并赠送京券。

　　也就是说，京东商城网站主要是预约功能，最终的看车、试车及购车流程仍需在梅赛德斯-奔驰（中国）指定的授权经销商处完成。

　　京东试探消费者潜力

　　此次京东卖smart，平均每18分钟卖出一台车，就算放在4S店内，一个月能卖出300台也是震惊业内了不起的业绩了。不过，与其说这是京东的魅力，莫若说这是smart自身的魅力——第一、这是限量版，足以吸引部分消费能力较强的smart拥趸掏出钱包；第二、这台车的价格吸引力巨大，售价较相同配置的smart要低一万多元。

　　不过，京东也从这次网络卖车收获多多，对京东客户群的潜在购买力有了一次直观的尝试。

　　记者从京东商城内部人士处获悉，该公司正在接触更多汽车厂商，未来可能推出比这单价更高的汽车类商品。“其实此次合作，我们还想探底京东用户的购买能力。这个结果让我们对用户的购买能力又有了重新评估，未来在商品定位上，京东胆子会越来越大。”该内部人士说。

　　电商难承仓储物流成本

　　最早尝试网上卖车的，当属吉利汽车。在天猫（原淘宝商城），吉利汽车的“全球鹰官方旗舰店”已从2010年底开业至今。登录其页面，可以看到最热销的全球鹰熊猫1.0L累计售出了550台。说到流程，也是消费者先在网上选好车型、颜色，并支付订金，随后4S店会通知消费者自行上门提车，并支付剩下余款。

　　从电商角度而言，卖车的瓶颈很多，例如仓储物流：存放汽车的仓库和存放家电的仓库级别相差甚远；快递几本书的成本和快递一台车的成本更是天差地别。此外，买车毕竟不同于买衣服或者家电，车价动辄数万到数十万元，网上看图片与现实可能存在色彩、款式、大小等各方面的预期差异，消费者很难不看实体车就贸然下单。

　　也正因此，吉利最初在天猫开店时，就表示正考虑在城市中建设旗舰店，供消费者试乘试驾，而买车则通过网上交易完成；同时，在城市中建设非4S店的售后维修站，以节省建设4S店的费用。不过这一美好设计到目前尚未实现。而就目前情况来看，不论京东或者天猫，也无一承担起汽车的仓储物流支付全款等交易流程，更多是扮演一个展示橱窗和预订渠道的角色。（张奕）