中超大兴营销足球

　　■ 论道

　　这是一种难以名状的奇特体验：一边是国家队与约旦队应付差事的无聊，一边是中超冠军恒大5比1狂胜K联赛老大全北的欢宴；一边是青少年培养雷声大雨点小的扯淡，一边是2012年中超拍案惊奇的开场——西部酒神茅台绝杀东部沿海电老虎鲁能、南方地产新贵富力击败北方豪门国安。两个两边叠加，具有超现实的荒诞，而这正是当下中国足球的本质特征：高度精神分裂。

　　这里，是官僚主义不作为和商业主义大作为的共同天堂。恒大地产许家印、万达广场王健林和九城游戏朱骏，无疑是这一波商业浪潮的灵魂人物。在空前商业浪潮的裹挟下，中国足协像是漩涡里不停打转的小树叶，出台所谓管办分离，不过是倒逼机制下的且战且退。由此一夜之间，中国足球在管理机制上实现了从官办商助到商办督官的巨大转折。这既是近十年前G7革命的借尸还魂，也是整整20年前红山口会议精神的升级和深化。

　　我们不反对以一种崇高的视角——正像所有俱乐部老板所宣称的那样——将许家印们的足球行为看做企业回报社会的善举，但是足球本身的营销价值才是问题之核心，完全不必对此商业行为进行道德评判。无可置疑的是，在政府足球倦怠、筹码足球式微之后，营销足球正成为中国足球的主流。许家印们的大手笔投入预谋着商业和声誉的双重胜利，商业意味着直接的利润，而声誉则是曲线盈利。

　　营销足球的兴起摧毁了既有格局，使得两三年前还散发着破落贵族气息的广州，一跃成为中国足球地理的中心。在之前的政府足球和筹码足球并举时代，风生水起的是被政府指定的国企和以足球为筹码跟政府讨价还价的民企，而广州市政府对足球的意兴阑珊，则直接导致了粤派足球的塌陷。恒大地产许家印和富力地产张力的对位营销战，勾勒出了商业时代“竞争出效益”的最高真理。

　　改变足球地理的，还有一朵不合时宜的奇葩贵州人和，它源自大上海，途经西安，攻打重庆未果，转而驻扎贵阳。人和执意高举筹码足球的大旗在西部游走，是因为只有西部，还存有尚未做商业开发的防空洞工程，而众所周知人和集团的核心业务正在于此。“逐水草而居”有悖于足球的城市运动本性，历史上，八一、西藏等队伍都在游走中消亡。人和喝了茅台，暂时滋阴壮阳嘴不臭，但能游多久，是个疑问。

　　营销足球大行其道，虽然它并非职业足球的最高形态，但比之政府足球和筹码足球，其进步性毋庸置疑。只是在其令人陶醉的灿烂容貌背后，我们尚找寻不到它与国家队、与青少年培养的直接关联。□张路平（《全体育》总编辑）

　　（相关悦读：C02-C03）