谁来革大众的命

　　■ 一周谈

　　DSG事件的持续发酵或许远没有表面看起来的那么简单，“升级”和“召回”之间有着巨大的鸿沟，但从消费者、政府等各方的反应来看，似乎已经开始有人意识到，是时候重新思考一下大众汽车这些年在中国市场的呼风唤雨了。

　　一直以来，大众汽车始终以“技术过剩”自居，用原汁原味的德国先进工程技术彻底将中国消费者“洗脑”，而这显然也帮助大众成为车市规则的制定者。

　　不可否认，技术的领先以及通过这些技术实现的超凡驾驶乐趣和品牌价值是大众在中国取得成功的重要保障。但是，理性来看，市场实际需求有时候却并不一定是那么“过剩”的。这一点，大众自己也在进行调整。从新一代帕萨特和速腾来看，方脑袋的德国人也的确开始向市场妥协，将一些曾经引以为傲的“过剩”技术简化，转而在如何满足消费者实际需求的方面下更大的工夫，比如更大的空间、更舒适的悬挂以及更丰富的配置等。

　　而对于消费者来说，追求高技术含量也并不一定代表着车能够更好开。比如1.6升的高尔夫，使用7速DSG与6AT自动变速箱之间的差异微乎其微，但换装6AT之后得到的却是更可靠的技术，完全没必要为此感到沮丧。实际上也的确有不少消费者承认，他们对技术有一种盲从，并非是从自身需求来选择产品，而更多是因为一种“大众情结”。相信，随着消费者的越来越成熟，对购车的需求也会越来越明确。一味追求领先技术的局面或将逐渐改变。

　　大众汽车在美国市场近些年始终无法打开局面，去年的销量不足10万辆，主要在于产品的属性不符合美国消费者的需求。其实在某种程度上，中国消费者与美国消费者的诉求有很多相似之处，只是强势的大众制造的消费和认知惯性让消费者背离了本来的需求。

　　对于大众的竞争品牌来说，跟随式的技术战略或将开始转变，从满足消费者需求着手的做法更容易取得超越。上海通用拥有与大众汽车针锋相对的产品线，在用通用欧洲技术（或者说是欧宝的德国技术）全面替换掉老产品线之后，上海通用在技术上站到了与大众相近的层面，但下一步上海通用选择了更巧妙的方式——那就是谋求消费者感性的认同。别克、雪佛兰两大品牌都在努力打通与消费者心灵认知之间的通路，最近雪佛兰迈锐宝在这方面的表现尤为突出，梦想与偶像的组合超过了人们对技术和产品的关注。

　　日产在这方面是日系企业中的典范，高速增长的背后有技术的进步，但从不极端，一切以满足消费者需求为根本。骐达和阳光的钢板、防撞钢梁这些负面因素其实并不妨碍它成为一辆可靠、舒适、省油的好车，而这种直接需求的满足才是产品价值的体现。丰田与本田也正在这方面变得更加聪明，消费者也一定感知得到。

　　革大众的命，其实更多的是建立一种对技术的理性认知，这对任何一方都不是一件坏事，包括大众汽车本身。回归需求本源，理性面对技术，让车更好地服务生活，这才是造车的本质。

　　□崔卓佳