购物中心或将联姻品牌集合店

　　国内购物中心多由地产商主导

　　国内的购物中心不同于国外，不是由零售商主导而是由地产商主导的，购物中心建成之初地产商急于招商租店铺，因此并没有精准地考虑自己的定位，经营过程中才发现百货店与自己的定位不符。

　　进驻朝阳大悦城已两年的永旺JUSCO，曾是这里的主力百货店。“分手”则是由于“定位不符”。

　　朝阳大悦城有关负责人称，随着经营模式的日渐成熟，为了更好地定位潮流时尚的品牌风格和拓展自己的潮流市场，决定中止和主力店永旺百货的合作。原因是朝阳大悦城和永旺商场经过两年的合作，发现双方的定位和发展方向存在差异，同时客户群体也不尽一致。永旺百货的品牌不能充分满足大悦城顾客对于“年轻、时尚、潮流、品位”的需求。此次调整会提升购物品牌和品牌的丰富度，给消费者提供良好购物体验，继续打造“家庭式购物”聚集地。据了解，调整后原永旺商场所占2万多平方米的面积将被改造成约100个时尚品牌店，目前朝阳大悦城正在与多家英美快时尚品牌及优秀国际品牌进行商谈。

　　据了解，早在朝阳大悦城建成招商之初，购物中心也想通过进驻主力百货吸引更多客流，永旺百货的定位是贴近百姓生活，专注零售，而发展中的朝阳大悦城逐渐锁定25-35岁的年轻家庭客群，这些客群追求时尚潮流的国际零售品牌，同时，也有商务宴请家庭朋友聚会等的需求，而即将开通的地铁6号线，将会吸引周边更多的时尚消费人群。

　　在首都经济贸易大学教授陈立平看来，“朝阳大悦城和永旺分手”一事的主要原因是大悦城当初定位不准，国内的购物中心不同于国外，不是由零售商主导而是由地产商主导的，购物中心建成之初地产商急于招商租店铺，因此并没有精准地考虑自己的定位，经营过程中才发现百货店与自己的定位不符。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利也认为，商场的整体定位一定需要与购物中心统一一致，才能吸引到有效的客群，此刻两者定位路线出现明显分歧，朝阳大悦城为了达成有效的各地扩张的品牌形象，同时永旺也需要降低自己的风险，“分手是必然的”。

　　百货店和购物中心如何相处

　　从早先的美瑞百货在蓝色港湾开业不久变身为每克拉美，到近期的“朝阳大悦城和永旺百货和平分手”事件，很自然地让人联想到当下的购物中心和百货店的关系问题。

　　当前，越来越多的购物中心不断崛起，百货店自身的招商品牌同质化，对购物中心的租金和品牌丰富等贡献上的缺失，都使购物中心对百货店的信心渐失，购物中心的“去百货化”也逐渐成为一种趋势。从早先的美瑞百货在蓝色港湾开业不久变身为每克拉美，到近期的“朝阳大悦城和永旺百货和平分手”事件，很自然地让人联想到当下的购物中心和百货店的关系问题。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，从个案上看，朝阳大悦城和永旺百货和平分手，购物中心主要是想完成自己品牌的转向，做整个大悦城的潮流时尚品牌风格，为了更好地拓展自己的潮流市场，延续各地大悦城的一致经营策略。但这个个案并不足以代表行业内百货店和购物中心之间的合作都出现了问题。

　　事实上，百货店和购物中心之间的经营模式确实存在冲突，但究其原因，主要是中国的百货店没有自己的“独特性”——百货店引进的品牌和购物中心引入的品牌“几乎一致”。入驻购物中心的百货店不仅强调了自己的零售功能，还配置了很多餐饮、娱乐、休闲等功能，这些功能和购物中心强调多功能的销售模式之间产生了进一步的重叠。

　　郭增利说，“问题最主要的原因是，购物中心引进百货店之初，把最好的位置用最低廉的价格租给了百货店，但百货店并没有做到自己的独到性和惟一性，反而也采取招商方式，引进与购物中心类似的品牌。最后导致购物中心并没有通过百货店得到更多的品牌丰富度、客群吸引力和独特的卖点，于是购物中心当初引进主力百货店的实际目的就被‘扭曲’了。”

　　郭增利说，国内的购物中心和百货店分手现象不断，但为何国外的百货店就可以稳稳地驻扎在购物中心呢？事实上，国外的购物中心一定是离不开百货店的，原因是国外的百货店和中国的百货店不同，国外的百货店拥有自己的自有品牌和良好的品牌组合，以及自己买断的货品。如日本的伊势丹百货，很多品牌都是自己独有的，进驻购物中心后可以丰富购物中心的品牌多样性。然而中国的百货店进驻购物中心后，依然用联营的方式引进购物中心同质化品牌，做起了购物中心中的“二房东”。

　　在郭增利看来，随着购物中心的运营水平逐渐提升和招商能力的增强，百货店对于购物中心的吸引力在逐渐减弱。国内单一的百货店或购物中心，在一线二线城市中的规划中已逐渐不复存在，百货店在拓展时会遇到很大阻力，如果百货店不自建不拓展自己的规模，就会受到很大的影响，未来百货店在中国会转型为真正的购物中心。

　　近日，位于朝阳大悦城的永旺百货1至4层变成了大型“特卖场”，“极限闭店”、“狠便宜”等促销条幅随处可见，而不少品牌已经撤柜。店内一售货员表示，“我们这里4月1日就要撤店装修了，现在都在甩货。”据了解，朝阳大悦城和永旺“和平分手”，永旺商场仅保留地下一层JUSCO超市。届时，清退出的2万多平米将进驻百余国外快时尚潮流品牌，朝阳大悦城将继续打造“家庭式购物”聚集地。

　　■ 观察

　　品牌集合店进驻购物中心成趋势

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，未来，购物中心和做主力的百货店，在联营模式不变的情况下，百货店会缩小自己的销售空间，店内销售当季的时尚品牌和新品，是一种小型的流行百货形态。这种形态会发展很快，正如购物中心在中国的快速发展，带动了一批快时尚品牌的飞速发展。国外把这种小型的流行百货称为“品牌集合店”，就是所谓的以品牌集合形式来体现的新型百货形态。

　　未来购物中心合作的对象将是“品牌集合店”，郭增利说，品牌集合店也被称为“品牌概念店”，和国内的主题百货概念并不相同，这个早在欧美零售市场占主导地位的零售模式近来频繁被国内业态提起。“品牌集合店”，即在一家统一的店铺中汇集多个品牌的当季新品，品牌集合店所涵盖的商品并不限定某个类别，可以拥有服装、鞋包、首饰、化妆品等多个品类。

　　“品牌集合店”可以有两种模式，一种是相同品牌的全线商品的集合，另一种是不同品牌的商品的集合形式。国内的行业业态暂不成熟，品牌集合店的概念也较为模糊，国内暂时没有品牌集合店的出现。将来像家电卖场的一些品牌，可以进驻购物中心做自己的品牌集合店，届时，品牌商可以自主选择在某个区域自主放大某个品牌，销售主推货品。百货店以“品牌集合店”的模式进驻购物中心将在未来成为主流。

　　本版采写/摄影本报记者裴旋