朝阳大悦城“去百货化”图升级

　　在住宅市场低迷、开发商蜂拥进入商业地产的大背景下，中粮大悦城、华润万象城、万达广场三家商业地产品牌被视为学习标杆。3月31日起，中粮在北京体量最大、开业不满两年的朝阳大悦城将和主力店永旺百货解约，替换为100多家国际时尚品牌零售集群，此举引发业内关注。

　　与永旺解约，提升品牌纯度

　　朝阳大悦城总经理周鹏透露，此次调整的根本原因并非永旺百货的销售问题，而在于品牌的契合度和大悦城品牌的纯粹度。

　　朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交会口，购物中心面积23万平米，是西单大悦城项目的两倍。不同于收购西单项目的“半成品”，朝阳大悦城从选址拿地到招商运营都由中粮一手包办。在中粮3-5年内将新建30个大悦城的雄心下，其运营情况被外界视为中粮能否成功复制“大悦城”品牌的关键。

　　日本永旺旗下的永旺超市、百货占据了西北侧B1—F4的2万多平米的面积。“我们和永旺在项目开业的三年前就已签约，当时双方对各自品牌还没有完全梳理清楚。”周鹏坦言，中粮感谢永旺早期的支持，但在百货上双方定位不吻合，经友好协商解约后，仍保留永旺在B1的超市，将在推广等方面给予永旺超市更多支持。

　　业内人士表示，开业近两年来朝阳大悦城已成为朝青板块地标商业，但受位置和周边商业氛围限制，人气中等。当初引入永旺百货是为了增添品类丰富度，但永旺在中国的首次尝试“水土不服”，引入的商品显得另类、凌乱，无法为大悦城带来与定位匹配的目标客流。

　　目前，朝阳大悦城1-4层原永旺百货区域已经停业，并将于4月4日—9月30日封闭施工，10月将以100多家国际时尚零售品牌集群亮相。朝阳大悦城Gap店经理杨东透露，他希望调整后引进更多独家或更具影响力的品牌，吸引更多年轻或中产顾客群体。

　　“去百货化”，打造大悦城“性格”

　　“去主力店、去百货化是中粮大悦城的整体策略，希望能快速实现品牌的聚焦，看重次主力店或品牌的旗舰店。”周鹏表示，调整前朝阳大悦城整体出租率已达90%，2011年营收约10亿元，但和其25-35岁的新兴中产家庭的需求仍有偏差。他坦言，好的商业地产需要3年培育期，2010年5月开业的朝阳大悦城正面临最后一年“考验期”，地铁6号线年底开通将使大悦城客流激增，中粮选择主动“去百货化”迎战。

　　据业内人士介绍，简单来说，百货商场由单一零售运营商主导，在同一营业场所内根据不同商品部门设立销售区，如新世界百货等；而购物中心是在商业运营商的统一经营管理下，由多个独立零售店铺组成，如三里屯Village、蓝色港湾等。

　　“从百货走向购物中心是目前国内零售地产的一大趋势。”仲量联行中国区投资业务总监翰德伟表示，购物中心能使商场的管理和定位更灵活，运营上带来更高的附加值，为顾客提供更好、更个性化的购物体验，但对商业运营管理的能力要求也更高。

　　“依托中粮强大的母品牌，招商上的挑战较小，我们更侧重于通过品牌组合、对客户的购物行为设计来强化大悦城的品牌，打造出大悦城的性格。”周鹏表示：“北京购物中心整体处于提升的前期阶段，相较于社区型商业的贴身肉搏，辐射性的大商业体如果产品没有纯粹性格，将面临很长的培育期”。

　　专题采写/摄影 本报记者 自曾晖