自有品牌期待真正的“物美价廉”

　　自有品牌

　　所谓自有品牌就是从设计、原料、生产到经销由超市全程控制的产品，它由超市选中的供应商生产，是超市拥有的品牌。一般零售行业的供应链，是“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%以上。自有品牌商品省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用和广告宣传费用，加上自有品牌商品大多包装简单，费用较少，而依靠超市庞大的销售体系，能很快形成销售规模。

　　3月初，日本永旺集团中国公司宣布在中国市场推出自有品牌“TOPVALU”(特慧优)。首期销售的有花生油、果冻、甘栗、拖鞋、袜子等生活日用品共计115种。据称，9月永旺还将推出时装类特慧优商品，今年内力争商品种类扩大至500个品种；到2013年扩充至1000个品种。

　　近年来，国内物价上涨、零售业成本上升且竞争激烈，售出低成本高利润的商品赚取差价成为零售业最为看重的诉求点，自由品牌商品更以它的高利润受到了大型零售超市的推崇。

　　专家指出，超市的盈利目的就是为了创造高质量低价格的经营产品，主要途径就是依靠自有品牌的开发。制造商品牌很容易同质化，打造自有品牌则可以实现商品的差异化，能在激烈的竞争中吸引消费者。

　　到目前为止，在中国的大型连锁超市中，已有多家拥有自有品牌。如沃尔玛的自有品牌“惠宜”、“简适”等，家乐福的“Carrefour”，华润万家、世纪联华、欧尚等也有自有品牌。

　　记者发现，这些超市自有品牌商品的上货率大有不同。沃尔玛和吉之岛超市的自有品牌很丰富，并有货架单独陈列和广告投入。沃尔玛的惠宜产品涉及面很广泛，有干果、大米、啤酒、蜂蜜面粉、内裤和儿童服装等。“惠宜”和田枣每500克售价29.9元，5公斤的泰国香米售价38.5元，同比相同重量的泰国香米便宜近一半，菠萝口味的啤酒每罐售价1.4元，同比其他品牌的荔枝味啤酒便宜0.5元。沃尔玛另一品牌“简适”的儿童牛仔裤标价59元，同类其他品牌的儿童牛仔裤要99元，“简适”品牌的男性内裤标价12.9元，比同类其他品牌便宜10元左右。

　　家乐福超市的自有品牌商品并不多，且没有单独陈列。双井世纪联华则没有发现自有品牌，一位工作人员说，早在一年前就下架了几款自有品牌内衣，具体原因不详。

　　首都经贸大学教授陈立平认为，超市自有品牌商品“缺失”，原因多是自有品牌是采购的而非开发的。很多没有推行自有品牌的零售业基本都是靠引进现有品牌的入场费来盈利，内部没有建立一套自有品牌的系统。

　　廉价自有品牌商品的品质质疑

　　一位消费者对记者说，便宜的自有品牌商品确实让人心动，但还是会对商品质量心存担忧，“物美价廉”才最好。在沃尔玛购物的陈小姐则表示，虽然超市自有品牌的面粉价格更便宜，但还是会选购大品牌面粉，“更看重质量”。

　　据了解，目前很多超市的自有品牌商品都是“代工生产”。如家乐福的纸质产品由“维达”代工制作，沃尔玛的果味啤酒则是与蓝带啤酒合作的。不少代工地点选择在南方，主要是因为用工用料相对便宜，降低产品成本。但超市如何对自有品牌商品的质量进行保障呢？

　　永旺商业有限公司商品本部部长星正俊表示，现在上架的自有品牌商品，生产中都引入了日本自有品牌的一些技术。在永旺商品的主页上也会将产品的材料来源、加工地点、制作工艺及质量把控等情况进行介绍，让消费者对商品的生产过程一目了然。在销售过程中也会介绍加工方法，食品类还会推出试吃活动，征求顾客的口味。

　　首都经济贸易大学教授陈立平认为，打造自有品牌需要一整套系统的整合供应链，从产品的设计、研发、生产、质量监测、物流再到产品的宣传。中国是生产大国，也是自有品牌主要的生产国，零售业的趋势将趋向于“零售制造业”，在零售的同时也承担着制造业的功能，这里面必然会涉及产品研发和产品质量管理的问题，这是产品系统中最重要的一环。如今国内这方面做得较弱，没有把自有品牌的开发当作经营战略上的一个主要工作，同时也缺乏整个自有品牌从开发到生产到制造和质量管理和宣传的一套系统，代工只是自有品牌最为初级的一个阶段。

　　高品质才能吸引“未来一代”

　　据了解，零售自有品牌产品在欧美出现已70多年，期间美国经历了3轮金融危机，这类产品却一直未受影响，发展至高中低档都有，目前占超市日用消费品销售比例，英国、德国、法国和西班牙超过40%，而我国只占5%，且产品以低档为主。

　　自有品牌的出现是制造零售业整合供应链创造制造业零售一体化的体现，这也是国际发展的主流趋势。沃尔玛、吉之岛等自有品牌开发得较为全面，把自己国内真正的核心技术和经营手段引入中国，从而可以形成和其他大型超市主要产品的差异化经营。

　　首都经济贸易大学教授陈立平说，推广自有品牌是品牌零售商竞争策略的一个转变，像7-11便利店，在日本有87％的商品是自有品牌，但在国内刚刚起步，这也和国内的环境有关系。近年来，国际零售商在国内的战略发生了变化，首先是大卖场同质化发展到开始实现商品的差异化，开始把自己的经营技术引入中国。不少零售商过度依赖供应商，过度依赖进场费的模式，初期可以做到低成本扩张，但从长远看，80后、90后的年轻一代消费者崛起，加上他们消费态度的觉醒，年轻一代消费者能够充分意识到商品和价格之间的关系，他们聪明有能力判断，他们真正需要既有高质量又要保证安全的商品，因此过渡依赖供货商的模式将不能再适应消费环境的变化，现在零售商着重开发适合年轻人的品牌“是有长远的意义的”。

　　此外，由于国内现在敏感的食品安全问题和对自有品牌的不了解，很多自有品牌商品的发展路程还很漫长。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说，在一个新生事物产生的初期，一定会出现消费者“不埋单“的现象。但是反过来讲，面临严峻的食品安全问题，消费者对食品安全的种种担心，在特殊的时期，自有品牌的成长空间会更大。虽然销售商会面临一些消费者的质疑，但是制作自有品牌商品的零售商是直接面对消费者的一面，销售自有品牌的压力比销售其他商品更大，如果自有品牌出现问题得到的连锁反应会更加明显，还会立刻波及其他连锁超市，因此零售商生产自有品牌时会有更加谨慎的风险意识。从行业主流上这种压力应该能够转化成食品安全的有效保证。

　　本版采写/摄影 本报记者 裴旋