价格战改变在线旅游市场版图

　　清明假期从苏州踏青回来的夏青有些郁闷，作为携程的多年用户，她从北京出发前在携程上预订了一晚苏州索菲特酒店，价格是980元，但朋友在旅行社拿到的价格却是750元。

　　夏青说，除了酒店，自己身边很多驴友都曾在“去哪儿”网上淘到了比携程更便宜的机票，这让她有些纠结：要不要改变多年来使用携程的习惯。

　　许多在线旅游用户都有这样的纠结甚至改变，这源于服务商之间的激烈竞争。行业老大携程的市场份额仍处于领先地位，但类似“去哪儿”这样的旅游垂直搜索平台带来的价格竞争，淘宝、京东等几大电商的闯入，以及航空公司和酒店的直销，都在蚕食着携程的市场份额。

　　根据艾瑞咨询提供的数据，携程在中国在线旅行预订市场的份额由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。携程高层曾表示，现在的市场是一个全面的挑战。面对挑战，携程能留住像夏青这样的客户吗？

　　点击付费冲击佣金模式

　　搜索平台带来价格竞争，抽样调查显示，“去哪儿”网机票价格低于携程，因为点击付费成本低于佣金模式。

　　“2008年的时候我可能出去玩之前会习惯先到携程上看一眼，但2010年之后基本会先到‘去哪儿’上看一下。”作为一个80后驴友，张庆说，“去哪儿”所显示出的信息更多，包括很多廉价航空公司，大部分售票网站链接，往返组合多了就可进行价格比较，相比之下携程上显示出的低折扣票要少一些，总体价格要贵一些。

　　为了比较机票价格，北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建随机抽取了3月份的6个工作日，从热门航线中随机抽取65-89个不等的航线，在满足报价准确且可预订的前提下，比较“去哪儿”和携程的最低价格（不含机场建设费、燃油附加费和保险）。

　　结果是，携程平均价格为681元，“去哪儿”仅有581元，携程高出17%。

　　2011年，类似“去哪儿”这样的垂直搜索引擎利用自身流量和用户的优势，吸引越来越多的用户到该营销平台上，中小旅游产品运营商的低价产品在这里也获得更多展示。对携程这样传统OTA（在线旅游代理商）而言，垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压它们高佣金模式的盈利空间。

　　“去哪儿”网CEO庄辰超表示，与携程高达两位数的佣金比例相比，“去哪儿”网搜索比价的成本对于供应商来说大大降低。携程是佣金模式；“去哪儿”网是搜索引擎的商业模式，按点击付费，价格要比佣金低得多，相当于把这部分费用让利给消费者。

　　据业内人士透露，传统OTA往往通过客源向酒店索要房价的15%-20%作为佣金，机票方面，携程是采购大户，一般抽取最高的佣金，即佣金比例约10%。

　　携程去年财报显示，2011年全年总营业收入为37亿元人民币，其中，机票预订营业收入占2011年总营业收入39%，酒店预订营业收入占2011年总营业收入40%，主要为佣金收入。

　　航空公司和酒店加入竞争

　　新渠道分流客源，除了“去哪儿”网，航空公司和酒店拓展低价直销渠道也让携程的机票价格“更贵”。

　　“我还是习惯用携程。”于云是携程10年的老用户，作为孩子的妈妈，于云说，自己对价格并不是非常敏感，重要的是要“靠谱”，以前试过“去哪儿”，发现“不那么靠谱”，很多低价票搜出来有，点进去就没了。

　　但张庆认为，“去哪儿”只是个搜索比价平台，不能看到便宜就订，还要看点评，或者直接去航空公司官网上订，只要认真比较通常都能订到便宜可靠的产品。

　　外企职员王晓妮说，自己2009年之后基本不用携程了，当时印象特别深，春节前去泰国度假，在携程度假上一直显示订不到机票，一急之下打电话问国航，发现有很多直飞航班。此后再出游，她也会去携程上看看，但基本不会上去买了，尤其是去国外度假，携程的酒店、机票数量少，价格上也无优势。

　　除了“去哪儿”的冲击，航空公司和酒店拓展低价直销渠道也让携程的价格“更贵”。东航、国航和南航都已进驻淘宝，推出了自己的网络直销店，海航也与“去哪儿”网展开合作，航空公司还纷纷建立了自己的网上预订机票系统。

　　“上次打算预订南航一个班次的机票，”另一位携程用户王静说，对比了一下南航官网和携程网的价格，发现南航官网标价690元，携程网上该航班同舱位的机票要卖到730元，在这种情况下，很难继续“坚守”使用携程。

　　酒店预订市场爆发价格战

　　京东、淘宝等电商巨头闯入酒店预订市场，酒店团购成为又一支新生力量。携程表示不屑打价格战。

　　除了机票预订，传统OTA在酒店方面也遭受着冲击。来自如家和汉庭的分析数据显示，携程的销量和占比均呈下滑态势。

　　随着在线旅游市场规模不断扩大，京东商城、淘宝、当当等电商巨头也开始闯入酒店预订市场，利用自身优势为酒店、机票、景区的预订提供直销平台，分流依赖佣金收入的携程、艺龙等传统OTA客源。

　　团购是在线旅游市场的又一新生力量。在被称为“旅游团购元年”的2011年，拉手网、满座网等综合类团购网站推出独立酒店频道。

　　团购酒店的价格可比正常价格低30%-80%不等，有时甚至低于1折。由于团购减少酒店客房空置率，大量酒店开始热衷于此方式销售，这在一定程度上也对携程高佣金模式造成压力。

　　对于酒店团购，携程CEO范敏表示不屑打价格战。他认为，如果任何一个行业以低价作为唯一的吸引力的话，这个行业肯定不能长远。中国的团购很多是赔本赚吆喝，任何一个行业割肉去卖给消费者，这个行业肯定是要倒闭的。

　　酒店团购来势汹汹，携程、艺龙等传统OTA也按捺不住，纷纷推出团购频道。去年5月，携程全力出击酒店团购。后来，范敏在业绩发布会上称，携程推出团购频道后增长很不错，现在已获得较大市场份额。

　　雪球财经分析师吴桑茂认为，为了应对团购等新预订模式的竞争，携程也要开发自己的类似产品，这会带来研发成本的上升，从而使利润率下降。

　　庞大呼叫中心成双刃剑

　　携程呼叫中心员工近1.5万人，保证服务的同时，人力成本成为拖累。艺龙坚持线上预订获丰硕回报。

　　作为多年的用户，夏青觉得携程最大的好处就是方便、服务好、有保障，尤其是出差需要订能改签的全价票时，无需考虑价格因素的情况下，打个电话就能改签，预订后会收到航班信息短息以及出行天气预报，真是省心。

　　这些优势也让携程“负重前行”。携程拥有庞大的呼叫中心，座席数近4000个。呼叫中心是携程服务的保证，也正是这点让携程赢得了商务客人的认可，不过在人力成本整体上升的环境下，这也成为携程的一个负担。

　　“在线预订可节省人工成本。”艺龙首席执行官崔广福表示，艺龙坚持了4年的在线酒店预订战略，在2011年获得丰硕回报，当年全年净利润为人民币3930万元，同比增长90%。

　　继去年第二季度酒店在线预订比例首次突破50%以来，艺龙酒店在线预订比例继续上升。去年第四季度已有63%的酒店预订在线完成（包括手机客户端），高于前年同期45%的水平。

　　目前，携程线上预订比例只有45%，超过半数的预订由呼叫中心来完成，呼叫中心的员工接近1.5万人。携程管理层表示，2012年第一季度，携程运营成本将因为人员工资上涨而上升4%左右。

　　2011年第四季度财报显示，携程当季运营支出环比增长6%，运营费用达到7479万美元，运营费用率为50.8%，创下历史新高，净利润同比下滑16%，拖累2011年全年净利润增长仅3%。

　　对于成本上升的问题，范敏表示，携程成本提升主要是人力成本的上升，携程正在优化流程，减少成本。

　　开发增长点保老大地位

　　面对挑战，携程认为度假旅游是公司下一个业绩爆发点。此外，携程也在试水商旅业务。

　　“我目前还是会继续使用携程来预订旅游产品。”夏青说，尽管价格贵些，但携程还是有很多好处，比如携程的地面旅游服务非常“靠谱”，上次去巴厘岛，一落地就看到携程的地接举着大牌子，心里一下就“有底儿”了。

　　对于产品的评价，驴友张庆和夏青有些类似。“团购网站推出的酒店比较让人失望。”张庆说，自己曾在团购网上“团”过一次酒店，虽然总体价格相当于平时的两三折，但品质实在太差。相比之下，携程虽然价格要贵一些，但品质要好很多。

　　面对各种新兴势力的竞争，为保住原有客户，也为保住老大地位，携程正在寻找新的利润增长点。范敏此前接受本报采访时说：“我们真是如履薄冰，现在的市场是一个全面的挑战。”他认为，度假旅游是携程的下一个业绩爆发点。此外，携程正在试水商旅业务。

　　艾瑞咨询的报告显示，中国旅行者预订正在从线下向线上转移，预计2014年中国在线旅游市场交易规模将达4580亿元，比2011年增长174%。

　　在这种趋势下，携程和它的对手们都面临着挑战和机遇。

　　（注：文中出现的受访消费者，应本人要求均为化名）

　　新京报记者 李媚玲