一本书的赔与赚

　　【榜说】

　　第16周（4月13日-4月19日）

　　韩寒和关于他是否“光明磊落”的质疑淌过了整整一个春天。自然，这本铁定赔本赚吆喝的《光明与磊落》在榜并且在高位，是没有悬念的事情。有悬念的是，这本书还能在榜多久。按照网上卖场的说法，是“售完即止”。

　　我对韩寒这个事情的来龙去脉，不太关心，倒对这种做法，很想讨论讨论细节的。图书的制作成本，可分为纸张、美编、责编以及作者版税这几个部分。这几个部分，大概需要控制在定价的38%左右，才有盈利的空间。我假定韩寒的版税，只占10%，那么本书的制作费用，应在28%左右。我可以做一个评估，同样一本650页、上下册的书，现在市场价，大概不会少于50元。由此可知，该书的制作费用，大约在14元。而附赠的精美笔记本，我不清楚到底什么规格，难以评估。就当是100页的笔记本吧，成本应可控制在2元左右。还有一个尚未评估的，是流通环节中产生的费用，大致可评估为每本2元。

　　按照如上假定，韩寒每本书可能亏8元左右。韩寒就此亏了多少钱，现在不太清楚，因为韩寒没有公布印数。而据一些业界传闻的话，韩寒仅在凡客一家2010年的代言费，约为500万（《第一财经日报》报道，为“卖20万件29元的T恤赚回门票”）。这次再签凡客，代言费用照理也和此数目差不多。

　　现在可以看清楚的一个事实是，就一本书的赔与赚来说，图书行业实在不是什么大不了的行业，对韩寒来说，大概也不是什么惊天地泣鬼神的事情。《光明与磊落》大概要赔着卖120万册，才能赔完韩寒在凡客的两次代言费。120万册是什么概念？如果真印到这个册数，大概此书会是全年畅销榜的前三名。

　　我这么按照数字评估一本书，当然并不是否定图书行业。在图书这个行业里，除了教材教辅之外，几乎人人都在抱怨利润低、赚钱难，受新兴电子书产业的压力大。像学术榜上的很多书，明眼人一看，都知道印数不会超过一万册的。这个“微利”行业最大的价值，或者真的不仅仅是“商业利益”。

　　有位行业的同仁曾经构想过，要把书做成“牙膏”一样，让你每个月都买那么一两支，用完即止，用完再买。但图书这只“牙膏”，显然与其他牙膏存在着本质的区别。图书最大的弊端，是产品太多。一个中型的出版社，每年都不会少于两三百种书推出。也就是说，你每天都要去推广一款全新的产品，这基本上是不可能完成的任务。

　　实际上，我认为图书行业要做的最大的一个事情，是出版机构品牌化。而整个上世纪九十年代开始的民营出版机构，在这方面，大多数都做得比较差。有些民营出版机构，甚至一被提及名字，知情的读者就在后面补充介绍，“这是专门做烂书的公司，不用看”。品牌不断走向失败。这，真的很尴尬。□文木

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