百货业将进入“目标市场”时代

　　日前在天津举行的中国百货业高峰论坛上，就中国百货业未来的发展问题，国内外专家学者和零售巨头均认为，需要从“大众市场”转向“目标市场”。业内人士认为，目前，中国的百货业界尚处于粗放式成长阶段，“跑马圈地、二房东、价格战”是成长的关键词。从日韩这些拥有堪称世界先进的百货业国家来看，它们的营销模式已由“大众市场”转向“目标市场”。

　　粗放型发展带来很多“不到位”

　　北京商场圈内普遍存在“划地而治”的经营理念，尤其是区域型商业。他们相信，未来消费者大部分的生活需求，都会在家门口3到5公里内解决。

　　划地而治会导致品牌的趋同越来越明显，北京瑞景阳光商业管理有限公司总经理李睿认为，差异化会带来成本的增加、收益的降低，“只有有了竞争对手，才要根据居民的潜在消费需求和竞争对手情况，做差异化。”

　　中国百货商业协会会长楚修齐认为，同质化导致打折促销变成了惯用的、单一的营销手段，而出现这个现象的原因在于中国幅员辽阔，各个地方的消费习惯和能力不尽相同。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，中国的零售业用短短的30年时间，达到了发达国家百年发展的历程，这种粗放型的发展，必然会有很多地方做不到位。

　　楚修齐认为，目前百货业的发展也不成熟，形成全国性连锁化扩张发展，在资金和运作上还存在一定的难度。地方性百货企业的门店还主要分布在本省和周边城市，在区域市场上尽管具有一定的垄断优势，但在开疆拓土、跨省市扩张、横向渗透式的扩张方面还有待提升。

　　零售业兼并收购将是大势所趋

　　业内人士指出，零售行业兼并收购将是大势所趋，谁将是兼并者，谁又将是被兼并者？

　　“随着交通的发展和消费者需求的提升，地域间的差距将不再明显，百货店之间的优胜劣汰不可避免。”韩国百货店协会常勤副会长李英宰说，1997年，韩国有109个店铺，到了2009年，减少了26个，只剩下83个。

　　上海友谊集团股份有限公司总经理吕克雄认为，未来零售行业兼并收购将是大势所趋，目前，日本百货业集中度57%、美国59%、韩国90%，而我国只有10%。

　　李英宰介绍，韩国百货业近年来快速发展的原因在于营销模式由“大众市场”转变为“目标市场”。韩国百货商场在2005年之前主要采用各种酬宾活动，如赠送礼品、打折、大减价等方式来促销。随着消费水平的上升、全球化生活方式的变化以及消费喜好的变化，韩国百货业在2005年以后通过CRM即客户关系管理方式，打开目标市场，针对特定客户群和VIP客户进行营销。

　　事实上，北京不少商场也很注重服务，尤其是会员服务，如燕莎、当代、王府井百货等。

　　燕莎友谊商城总经济师和阳介绍，燕莎所有的活动并不以促销为目的，而是以打造美好的生活方式和带来更好的客户体验为出发点，打造高品位生活平台，根据顾客的不同需求提供超值服务。燕莎从最初关注商品的档次及商品组合，到关注商品品牌及名牌商品组合，到关注顾客需求，到现在的关注顾客认同，经过多年探索，燕莎已实现了从“以商品为中心”向“以顾客为中心”经营思路的转变。

　　2011年，CRM系统的实施使得王府井百货所有门店的会员卡实现全国通用，为会员顾客在全国范围内体验王府井百货尊享服务提供平台。

　　当代商城董事长金玉华说，“一切为了创造顾客价值”是当代秉承的服务理念，出发点是打造美好的生活方式和带来更好的客户体验。如推出移动POS机，既便利又尊重，很受顾客欢迎。

　　日本开始重视“顾客视角”

　　“日本人上世纪70年代重视价格、80年代重视品质、90年代重视颜色，2000年以后则重视功能的消费行为变化，”日本百货店协会常务理事饭冈赖一介绍，近年来，日本百货公司做出了重大调整，开始重视从顾客视角提供专业服务。

　　目前，日本很多百货商店都有针对目标消费群体设计的自有品牌商品，并拥有固定的消费群。而中国百货业界在这方面重视不足。

　　李英宰认为，百货业发展的核心目标就是“顾客价值最大化，因为顾客是整个业态的根本以及零售商存在的理由”，所以一切都要为顾客服务。当今的百货商场已不再仅仅是商品买卖的场所，百货店经营的是顾客的整个购买过程。

　　在谈到中国百货业与日本百货业发展的差距时，日本百货店协会常务理事饭冈赖一说，中国导购人员缺乏笑脸，缺少微笑服务，这是百货业发展的欠缺之处，因为这很难让顾客在消费时体会到舒适和信任。而在日本，百货业则是以“微笑”服务制胜的，“特别是使导购人员从始至终从心理上怀着对顾客的一种感激之情。”

　　香港在这方面做得很好，很多游客对此也深有体会，“在香港买东西，你觉得自己很受尊重，而且销售人员能知道你想要什么。”一家公关公司的经理苏梅说，在服务方面，“澳门要比香港差，大陆要比澳门差”。

　　香港崇光铜锣湾总店的建筑面积不到4万平米，在2011年总销售收入达80亿港元。利福国际集团（香港）有限公司（香港崇光百货、久光、利福广场）财务总监潘福全介绍，以前做市场营销，主要是强调“4个P”，即产品、价格、地点以及推广。现在把“4个P”慢慢移到“4个C”，即顾客的价值、顾客的成本、顾客的变异、顾客的沟通。

　　潘福全说，好的服务态度，可以使顾客感受到一个愉快舒适的购物环境，丰富的产品知识可以给客户一个比较客观的认识，客户对产品以及百货店的质量会更有信心。真正好的服务，要让客户到这里来买东西，除了开心、放心外，还拥有一种自豪感和亲切感。

　　本版采写/新京报记者 林文龙