车企营销应从产品向顾客导向转移

　　新京报讯 面对车市低增长时代到来，车企是“超越”，还是“重生”？上周六，由新京报社主办，《汽车周刊》杂志和腾讯汽车协办的“2012中国汽车产业影响力论坛”在京举行。参加论坛的10余位主流车企高管一致认为，面对低增长时代要有平常心，企业应适时进行营销转型，从产品导向到顾客导向转移，进一步拓展业务链，培育更多盈利点。

　　对于车市低增长时代的到来，多数嘉宾都表现了乐观态度，认为这是市场的理性回归，车企可以充分利用这些时间去寻找自身不足并加以改进。过去几年，很多车企都处于销量和产能的快速增长期，但营销能力并未同步改进，以“客户需求为原点”的理念并没有得到全面贯彻、未能实现增长质量和增长速度的同步提高。利用今后几年的时间，正好可以去调整和改进。

　　对于车企在一二线市场和三四线市场各自的营销策略。与会嘉宾普遍认为，一二线市场已步入消费升级换代期，个性化、高端化渐成趋势，对服务品质要求更高，因而企业营销策略可以更多满足个性化需求，同时进一步拓展经销商业务链。而对于三四线市场，在提升网络覆盖率同时，要注重经销商销售能力的提升，自主品牌应充分把握三四线市场的消费潜力，推出合适的产品以及丰富灵活的网络形式。

　　■ 论坛议题

　　一线市场如何打赢升级战？

　　陈斌波

　　车企要成功看服务

　　产品力不是永恒的，车企要成功最终还是要看服务。如今，我们在北京这样的一线城市，网络布局已经比较集中，所以未来重点不再是丰富网点数量和销量，而是注重服务升级，保证经销商体系安全和营销力的提升。

　　田青久

　　对渠道深耕细作

　　对于如何在一线市场升级，我认为要做到4个回归。第一，回归平常心，静下心来对渠道进行深耕细作；第二，回归用户需求挖掘，真正做到用户第一；第三，回归用户品牌塑造；第四，回到渠道服务能力提升上来，教育经销商和投资人高增长和暴利时代已经过去，如今要做稳定持久的生意，就要完善全价值链服务，提升服务能力。

　　左自生

　　加大一线市场网络营销

　　过去东南汽车一直过于注重产品本身，但未来我们要重点提升营销力，从产品生命周期管理向顾客生命周期管理转型。在一线城市，东南汽车没有能力做那么大的投资，所以我们充分利用网络营销。通过企业微博与客户互动，希望通过互动，再把客户需求放到以后的产品上去。

　　姚一鸣

　　盈利点转向后市场

　　广汽本田这几年虽然产能、产品没有及时跟上，不过我们从3年前就开始提升公司管理团队能力。同时，我们一直注重经销商能力的提升，因为我们要通过经销商把车卖给消费者。我们每年拿好几亿元去帮助经销商提高服务能力和满意度，同时拓展业务链，让经销商盈利点从卖车转向后市场。

　　二三线市场品牌产品如何升级？

　　冯兴亚

　　将客户价值放在第一位

　　如今光靠推新品就能提高销售额的时代已经过去，车企唯有将客户价值放在第一位，一切以消费者切身利益出发，才能真正赢得消费者。所以，在低增长时代，我们要对服务进行优化和升级，包括回归到汽车产品品质。同时，随着产品需求的细分化和个性化，车企对于汽车精品、改装等后市场领域也要投入更大精力。

　　马德骥

　　提升品牌影响力

　　我们2011年没有新产品，今年还没有新产品，对于营销来说是非常累的一件事。为稳定营销队伍，很多车企3月份任务下得都挺高，但是实际完成情况不尽理想。以前奇瑞追求的是规模、数量，但在今年车市增速放缓情况下就很难，我们不如把更多精力放在提升品牌力上。

　　刘宏

　　提高销售能力

　　如今，一线市场正在发生变化。以北京为例，去年限牌政策实施后我们及时调整策略，包括多渠道搜集客户需求，使营销更有针对性。对于三四线市场的网络开拓，我们要更加贴近市场、服务市场。网络覆盖率和密度固然重要，但网络效率即销售能力、服务水平是更重要的事情。所以今年要更注重提升品牌力和营销力。

　　蔡斌

　　提升品牌消费层级

　　在前几年市场高速增长情况下，三四线城市的增速和它所占据市场比重超过一二线城市，但今年一二月份，一二线城市的销量比重还在上升，增速也更快，这表明消费升级带来的市场影响力已经凸显。今年我们要把品牌的消费层级进一步提升，把目标客户的最大价值挖掘出来。

　　市场与销售策略如何升级？

　　刘金良

　　经销商需精益化营销

　　我觉得汽车消费升级有4个方面，一个是车型级别升级；二是车型档次升级；三是价位升级；四是车的品位升级。但4个升级归根到底是消费者在升级，他们要求符合自己心中要求的产品，这就要求企业的研发要付出更多、做得更细。对于营销的要求，一方面销售理念转型，从价格导向客户价值转向；另一方面是渠道整合，需要对经销商提出更严格要求，在一线市场升级战中，需要企业的精益化营销。

　　任勇

　　通过后市场创造服务

　　市场不可能老是高增长。过去高增长时代我们收获了很多，但一味强调销量让市场竞争过于激烈，损失了利润，没有积累不利于企业持续发展。今年正好让我们回归平常心态，把经销商引导到为顾客创造价值上来，通过后市场创造服务，从各个渠道上取得收益。作为汽车产业内的人要有这样一个默契，即清楚认识市场的增长状态，保持稳健态度，通过内力提升创造一个更稳健的发展。

　　李峰

　　平淡期确保经销商利益不受损

　　去年以来汽车销售增速放慢，但比2004年的寒潮还是好很多。车市不可能一直高增长下去，面对如今的市场现状，我们主动降低销量增长速度，同时提升品牌。所以低增长未必是一件坏事，重在我们如何利用它。在市场平淡期，我们更注重稳住经销商队伍，确保他们利益不受损，把积极性充分调动起来，同时把更多精力放到后市场升级，通过经销商的业务链拓展去实现这些升级。

　　适度回落给我们充分调整空间

　　当今我国面临着复杂的经济形势，突出问题是经济下行压力加大。GDP已连续第五个季度下降，企业利润下滑，拉动经济增长的三驾马车的投资、消费和出口都遇到了新问题，尤其是最重要驱动力的投资，一季度增长率仅为20.9%，降至2004年以来的最低点。不过，经济下行并不是坏事，我们不应只关注速度，更应关注经济结构和增长方式。2005年开始中国经济增速一直在9%左右，还是偏快偏热。现在适度回落给了我们充分的调整空间。——国家统计局原总经济师姚景源

　　本版采写/新京报记者尹蔚 本版摄影/新京报记者吴江