微电影遭品牌广告挟持，未来路在何方

　　“微电影”三个字诞生至今，不过短短一年多。然而，这个充满中国特色的概念以出人意料的速度，在国内掀起了一阵“人尽可微”的风暴，优酷、爱奇艺等网站纷纷推出微电影“大动作”，从导演姜文、顾长卫、贾樟柯到演员黄渤、郝蕾等纷纷“下海”拍起了微电影。某协会还宣布推出“中国微电影发展蓝皮书”。日前，改版后的重庆卫视把在新媒体播放的微电影搬到了电视台播放，这一举措也引起关注———微电影火了，而由于概念过度滥用且被困在“广告长片”的局限里，微电影质量不高，佳作缺失。当过度消费后它是否还能继续保持生机？

　　■ 什么是微电影

　　2011年，随着《老男孩》《66号公路》《指甲刀人魔》等一批口碑之作问世，微电影概念应运而生，并日益成为影视制作者、视频网站和广告商眼中的“当红炸子鸡”。不过，面对形形色色良莠不齐的视频内容都打着“微电影”的名义行走江湖，难免会让人产生疑问：“微电影”到底是什么？

　　记者走访的业内人士普遍表示，通常而言，微电影指作品时长在3-30分钟，有完整故事情节，适合在新媒体上观看的视频内容。还有人把2005年胡戈炮制的恶搞短片《一个馒头引发的血案》视作国内微电影的“鼻祖”。不久前参与“十二星座”微电影计划的导演陆川便直言，他认为微电影就是由以前的短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换了个“微电影”的新名称。

　　《广告导报》总编辑、资深制作人凌平认为，既然美其名曰“微电影”，那就意味着品质比当年的网络短片更为高级、精良，在拍摄手法、要求、水准上与电影趋近，“简言之，微电影就是微型电影”。

　　■ 行业现象

　　尽管业内人士普遍把“电影化”当成微电影的重要指标，但对于许多“趁热打铁”一头扎进市场的试水者而言，“微电影”不过是一块“看上去很美”的金字招牌。例如不久前某牛奶品牌推出网络短片《不会说话的女孩》，片中用一大堆碎片式的“小清新”生活花絮来描述一对年轻情侣的恋爱故事，整部短片缺乏足够的故事性和完整的结构，看上去更像一支MTV或者加长电视广告片，冠之以“微电影”未免不适合。

　　无独有偶，女星王珞丹主演的4分钟短片《超极本来了》虽然力求营造“碟中谍”的气质，但全片仅仅搬弄了几个场景和小桥段，同时，广告商英特尔的“超极本”产品充斥画面，引来不少网友炮轰：这不是微电影，这只是彻头彻尾的英特尔长篇广告！

　　不仅如此，市面上还涌现出了名目繁多的财经微电影、环保微电影、星座微电影……其中混迹着诸多不符合技术标准，却生搬硬套“微电影”概念的玩意儿，不仅让网友产生审美疲劳，也透支了微电影的概念和价值。“所谓微电影，起码要用电影语言来制作，拥有完整的故事脉络和情节。如果什么都能叫微电影，那就乱套了”，凌平表示。

　　弊病A

　　广告多，创作人受限制

　　【现状】 微电影多为广告片

　　由罗志祥、杨丞琳主演的系列微电影《再一次心跳》前不久正式播出，影片的浪漫氛围虽然颇受欢迎，但片中频繁出现的某饮料和某旅游广告也招来不少质疑。一位网友在微博上揶揄：“快去看！罗志祥无时无刻都在卖广告，真搞笑。”《再一次心跳》的境遇反映了微电影行业与生俱来的“原罪”——从诞生之日起，微电影便与商业广告息息相关。

　　近五六年来，随着国内网络环境的整体提升和视频网站、3G网络的发展，中国网络视频用户已发展到4亿的规模，视频网站急需海量的视频内容。而传统的影视剧版权价格又直线飞涨，电视剧《太平公主秘史》的网络版权价格每集甚至超过一百万。相形之下，成本低廉、制作周期短、题材和时长均适合网民观看的短片则脱颖而出，成为视频网站们的新宠。与此同时，据记者了解，像《非诚勿扰》这样的一线卫视王牌栏目，每15秒的广告费高达20多万元。视频网站几千至一万元左右的价格和巨大的用户量，吸引了许多广告商的注意。去年相关部门对电视台播出娱乐节目做出了一些限制，促使越来越多的广告商从电视台转战到网络视频行业。

　　视频网站如饥似渴的内容需求，遭遇广告商们越来越猛的“砸钱”动力，两者一拍即合，一批实为宣传特定的品牌而打造的名为微电影，实为广告大片的短片应运而生。而老男孩》的成功，刺激了更多视频网站和广告商的热情，至今为止，市面上已有的微电影绝大多数都是为广告商服务，这使得微电影的创作、生存在极大程度上依附于广告市场。

　　【缺点】 创作自由度遭干涉

　　电影《万有引力》《双食记》的导演赵天宇不久前拍摄了一部微电影《微软》，该片和女星郝蕾执导的《火锅》等作品共同隶属于爱奇艺网推出的“城市映像”微电影系列。与《再一次心跳》等微电影不同的是，“城市映像”八部作品没有吸纳广告商资金，而全由爱奇艺网投资拍摄。

　　谈到个中原因，爱奇艺网公关总监冻千秋告诉记者，在该系列微电影启动之初，有很多广告品牌寻求合作，但是广告商提出的要求却让奇艺网的创作团队很犯难，比如某个手机厂商提出，片中所有演员必须人手一台该品牌的新款手机，而且要给这款手机打很多特写镜头，强调这款手机的外形、性能，“我们当然也希望能和广告主一起达到双赢，但感觉这样拍摄的效果很不自然。‘城市映像’是我们自创的品牌，无论如何不能牺牲品质，所以我们最后决定自己投资”。

　　事实上，由于大多数微电影的制作成本都来自广告品牌的赞助、冠名，在创作方面难免受到广告主的限制。赵天宇透露去年拍摄另一部微电影广告的感受：“拍《微软》没有广告任务，我考虑的全是命题、自由度、个人表达的问题。但拍微电影广告就不一样，虽然拍摄手法比过去的传统电视广告要丰富些，但你的核心动力还是为了体现商品，导演在那里面不太能表达自我”。

　　11年前宝马公司曾邀请李安、吴宇森等8位大导演拍摄了系列电影短片《The Hire》，好莱坞明星克里夫·欧文担纲主演，这8部短片的剧情富于张力，视觉效果均很出彩，国内不少业内人士至今将其视为“神作”。不过赵天宇认为八大导演的创作仍然很受限制：“不管你的故事怎么讲，都必须要在情节里表现宝马车的优点，这就是一个命题作文，核心还是为了推销产品。”而《广告导报》总编辑凌平则在微博上表示，现在的微电影基本就是加长广告片，它的发展将会受到制约，“我不太看好微电影的未来”。

　　【另一种说法】 为大银幕作品练手

　　默默无闻的“筷子兄弟”因为《老男孩》而一夜成名，而另一部低成本微电影《红领巾》也让年轻导演向歌获得了许多网友的关注——在业内人士看来，微电影虽然已经沦为“广告片”，但它也为一些创作者提供了练手的机会。

　　赵天宇告诉记者，微电影效率高、周期快，大电影里没机会尝试的东西，可以在微电影里练练手。他透露，自己在《微软》里面就尝试了黑色幽默和“脏乱差”的美学风格。

　　导演张杨透露，他今年下半年不准备再拍长片，转而把精力用在微电影上，因为他觉得在如今的商业市场大潮下拍大电影很累，自由度小，网络反而提供了更大的空间，“拍微电影让我觉得回到当初做电影特单纯的阶段，我想到了几年前很有意思的题材，放在大电影里面有很多不可控的因素，但是作为微电影就可以很尽兴、很极端”。

　　王小帅则认为微电影提供了一个机会，可以在不考虑太多市场的同时，通过微电影重新回到自由的状态，“用很原始的、学生时代的训练方式，去单纯地构思和传达自己想要的东西”。

　　弊病B

　　佳作少，名人扎堆涌入

　　【现状】 众多微电影打名星牌

　　为了吸引眼球，各大制作机构拼命拉拢明星、名人加盟微电影。例如搜狐视频曾集结7位男星拍摄“7电影”系列，优酷网去年打造了由苗炜、老罗等文化名人拍摄的“幸福59厘米”，今年又推出了集中蔡明亮、许鞍华等著名导演的“美好2012”大师系列等。不过，虽然聚集诸多名人，但真正做出好作品的却寥寥无几，“名气”只不过又成了一种推广的幌子。

　　【弊端】 品质不高成发展瓶颈

　　奇艺网公关总监冻千秋认为，微电影更是一种浓缩的精华，而不应该简单化、粗糙化。法国短片《调音师》用区区13分钟讲述了一个震撼人心的悬疑故事，绝妙的结构得到了网友们的“交口”称赞。去年12月在“2011首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》讲述了5个老人环岛旅行、实践梦想的故事，这部电影的实质虽然是台湾大众银行的广告片，但仍然具有感人至深的力量。反观内地，近一年来，市场涌现出了数以千计的微电影，但至今为止，真正让人印象深刻的仍旧是《老男孩》《66号公路》等寥寥几部早期代表作，后继的口碑之作屈指可数，究其原因，还是国内微电影本身的品质问题。

　　为日本女艺人苍井空量身定制的微电影《第二梦》前期运作颇为成功，但《第二梦》的编剧、导演实力不济，引来不少网友抱怨该片剧情跳跃、主题涣散。而名导也未必能带来好作品，比如，蔡明亮上月底推出首部微电影《行者》并不招网友待见，这部25分钟长的作品全片无一句对白，看起来十分晦涩难懂。蔡明亮自称《行者》是献给香港观众的礼物，让人们重新审视流逝中的香港，但该片过慢的节奏、抽象的概念确实不适合互联网的娱乐化、大众化需求，因此《行者》招来网友的板砖也并不奇怪。

　　【另一种说法】 网友作品更加有创意

　　许多视频网站找了名导、名演员拍摄微电影，但也有人认为微电影有其草根性、大众性，名人未必能比得过一些网友的作品。

　　比如，去年以《失恋33天》创下票房奇迹的导演滕华涛就认为拍摄微电影的难度非常大，“现在的网友无论创意、拍摄技巧、执导表演方面，都值得我们向他们学习，这么去拍的话，谁拍得好还不一定呢！”

　　【七嘴八舌】

　　微电影的剧本、台词、场景跟拍大电影是一样的，只不过篇幅较短，我们应该用拍大电影的态度来对待它。——导演王小帅

　　微电影不过是一个中国特色的噱头——广告商希望营销诉求更软性、广告片品质更像电影，而视频网站又需要做概念，于是一起打了一个“微电影”的幌子。不过，微电影有故事有表演有细节，肯定会比传统的广告好看。——导演赵天宇

　　微电影的剧本其实更难写，因为不管时间多长，一个电影还是要讲述一个完整的故事，它需要更加浓缩，也更见功力。——演员郝蕾

　　微电影是从短片广告逐渐演变过来的，跟商家广告投放有关系，将来有可能替代传统的电视广告，网络将来会成为最主导的视频媒体，所以它的力量会更大。——导演陆川

　　微电影拍得太长就像数字电影，太短了则像一个纯粹的广告，我认为长度在20多分钟左右比较合理，既能把故事讲清楚又适合网络观看的习惯。——《广告导报》总编辑凌平

　　微电影一样是电影，唯一的区别就是时长。现在微电影太热，大家反而需要冷静，我认为微电影的品质是第一位的，假如它不吸引人，广告效应也就不存在了。——爱奇艺网公关总监冻千秋

　　受欢迎的微电影有几个至关重要的原则：不装、不端、接地气，一个导演创作态度会清楚地被网友看到，所以你的装，你的端都会被发现。电影是为电影院做的，电视剧是为电视机做的，而我们的微电影则应该是为网友量身定做的。

　　——优酷高级运营副总裁魏明

　　■ 问答

　　问：拍摄一部微电影需要多少投入？

　　答：据爱奇艺网公关总监冻千秋透露，去年其公司投拍的《城市映像》系列每部成本约100万，营销和宣传占大部分。

　　问：微电影利润率能达多少？

　　答：华影盛事CEO赵雨润曾透露，一段十分钟左右的微电影，利润率达20%至30%左右。

　　问：未来将如何发展？

　　答：今年4月，华谊兄弟宣布携手中国电信共建国内首家付费微电影微剧频道，未来付费看微电影可能将成为一种新的趋势。

　　问：微电影的前景如何？

　　答：目前广告和微电影的关系有些本末倒置。《广告导报》总编辑、资深制作人凌平认为，微电影因为好看而吸引观众、达到宣传效应，如果微电影质量越来越烂，消费者慢慢就会失去兴趣，广告效应也就无法实现，长此以往，微电影将受到影响。

　　C06-C07版采写/新京报记者 牛萌 孙琳琳