微电影成商场推广新方式(2)

　　（上接D16版）

　　高端品牌和高端商场纷纷爱上微电影

　　“今年是金宝汇三周年，拍摄金宝汇首部微电影是庆典的重头戏之一。”金宝汇购物中心市场部经理徐丽说，如今，不少国际一线品牌已把微电影作为一种新营销方式，如LV、Prada、卡地亚等，反响都很好。

　　徐丽认为，把微电影作为一种新营销方式未尝不可，尤其针对宣传高端品牌。首先，在中国，高端奢侈品消费者要比西方的消费者年轻20岁左右，年龄趋于年轻化，其次，一些欧美高端品牌进入中国市场的时间相对较短，且中西方的品牌文化还有待融合，所以在品牌传播方面，无论是品牌还是购物中心，都应尝试新的传播方式。这样更能全方位地满足中国消费者对品牌认知的需求。

　　去年年底，金融街购物中心也尝试着拍了一部名为《苏菲是谁》的微电影。

　　“效果很不错。”金融街购物中心企划总监鲍简介绍，《苏菲是谁》一上线，短短两天时间内，就引发了网友上万次转发和评论。至今已有数十万的播放量。鲍简认为，无论是报纸、电视、户外或者地铁广告，受众都是被迫的，似乎不得不看，因为它就在你面前，而微电影不同，它放在视频网站上，有兴趣去了解的人才会点击，还可以评论或转发，受众的自主性较强。

　　“纯广告大家都不爱看了。”中联博德公关顾问(北京)有限公司总经理叶祚成介绍，电视广告一般按秒算钱，所以都很短，分5秒、15秒、30秒、1分钟等几种，其中15秒、30秒是最常见的，1分钟的非常少。因为时间太短，为了达到广告效果最大化，只能展现最核心的产品信息或企业形象，难免生硬。

　　通常而言，微电影指作品时长在3-30分钟，有完整的故事情节，适合在新媒体上观看的视频内容。“微电影具有故事性，可以轻松巧妙地植入广告信息，从而赢得更多人的参与支持。”叶祚成说。

　　网络营销成品牌推广的首要阵地

　　目前，微电影除了放在企业的网站或微博上，一般会被上传到各大门户网站的视频频道或专业的视频网站上，如新浪视频、搜狐视频、土豆、优酷、56、爱奇艺等。让网友免费点播。

　　有人把2005年胡戈炮制的恶搞短片《一个馒头引发的血案》视作国内微电影的“鼻祖”。

　　但微电影广受追捧还是从去年开始。据统计，2011年，有2000多部微电影在各大网站上线，其中，大部分火爆的微电影都带着商业色彩，比如《老男孩》，在影片中植入了汽车厂商雪佛兰旗下的科鲁兹这款汽车。

　　而吴彦祖“领衔”的微电影《一触即发》则被认为是第一部“微电影整合营销”案例，其中植入了凯迪拉克。“与在电影或电视中植入广告相比，微电影是典型的小投入，大产出。”灵思沸点媒介中心媒介总监王越介绍，微电影的制作费一般从几万元到几十万元不等，如果拍好了，传播范围是很可怕的，比如《老男孩》单集最高播放3987万，站外引用超过2659万。而由灵思制作的《微博有鬼》系列最高播放已经突破1亿。

　　新生的消费者习惯在网上获取信息，据CNNIC(中国互联网络信息中心)的统计数据，2011年6月中国网络视频用户达到3.01亿，几乎占到网民总数的2/3。可以说，网络营销已成为品牌推广的首要阵地。

　　微电影的商业潜力和价值日益明显

　　如今，微电影的商业潜力和价值也越来越明显，它不仅价格合理、受众年轻，还能让企业讲述品牌故事，传达品牌理念，因此正逐渐成为众多企业标准的营销配置。

　　“在品牌之后，商场拍微电影势在必行，因为受众范围广，大家又喜欢看。”叶祚成认为，像金宝汇、金融街这种致力于引领生活方式的高端商场，肯定会先行一步。

　　一部微电影的拍摄，要有导演，有演员，完全是专业的，一般不会让企业员工客串。只是场景会放在企业或购物中心里。

　　徐丽说，微电影具备时间、地点、人物、事件等要素，其中地点这个要素是商场可以充分利用的。比如金宝汇的微电影，就在多家品牌店内取景。

　　业内人士认为，对于商场来说，通过拍摄微电影还可以加深与品牌之间的合作。将来，商场的微电影可以在品牌店内取景，而品牌的微电影也有可能在商场里取景。比如LV去年做过一个微电影，名叫“When HongKong is a woman”，就完全在香港取景。“将来，像LV这样的国际一线大牌肯定也会到商场里取景。”

　　D16-D17版采写/摄影 新京报记者 林文龙