购物中心与服装品牌开始要求“登对”

　　今年上半年，北京各大商场进行品牌调整，服装首当其冲。首地大峡谷年初清退了两家服装品牌，用于引进国际知名早教机构；华润五彩城则调整了三四家知名度较低的服装店，合起来做了个儿童乐园；北京APM原先在地下一层的运动品牌，今年将调至较高的楼层，以减轻其租金压力……

　　根据中华全国商业信息中心对全国百家重点大型零售企业的统计，一季度服装类商品零售额同比仅增长7.41%，较去年同期增幅放缓18.82个百分点。一季度服装类商品销售额、销售量增速均为近三年同期最低。其中，男衬衫、T恤衫、牛仔服等商品在网购的冲击下，下滑最为明显。匹克、安踏、李宁等本土运动品牌，在原材料、店租及人力等成本上升的情况下，单店的盈利能力未能及时提高，业绩也纷纷下滑。

　　曾经在百货商场“一统江山”的服装类商品，如今在新兴的购物中心内是何地位，未来会如何表现？

　　效益不好的服装店遭清退

　　每年一季度，北京不少商场服装类的销售人员都比较“闲”，今年“更闲”。

　　“现在大家来商场，不是吃饭，就是看电影。”一家商场的服装类销售人员无奈地说，就算有逛服装店的，也是试得多，买得少，因为大部分人都选择了网购。一季度本来就是淡季，今年的销售更是惨淡。

　　“商场里的服装太贵了，动辄上千！”很多消费者也表示郁闷，原来逛商场是轻松愉快的事，现在就是添堵的事儿。一位消费者说，“不逛商场不知道自己穷啊。”

　　相对于服装业态的冷清，儿童业态要热闹得多。5月24日，记者在首地大峡谷3层看到，刚开业的“四驱车赛道”已汇集了不少小顾客。今年年初，为引入国际知名早教机构“爱乐国际早教中心”，首地大峡谷清退了两家服装品牌。

　　华润五彩城也调整了三四家知名度较低的服装店，合起来做了个儿童乐园。

　　购物中心的主要收益来自租金，从租金情况来讲，服装类零售业是非常高的，儿童类较低，为何要调高就低呢？

　　首地大峡谷购物中心副总经理李纲表示，购物中心的经营要从顾客的需求出发，租金方面可以用别的方式来弥补。上调儿童业态的占比，一是顾客有需求，二是其自身的增长也很快。目前，儿童业态，包括教育、娱乐、零售等，占首地大峡谷经营面积的12%，业绩贡献也占12%左右，比较适中。

　　据了解，目前，“爱乐国际早教中心”已有会员百余人，人均消费约1.5万元。在商家看来，儿童业态不仅利润高，还可以拉动全家消费。目前，北京几乎所有的商场都有配套的超市。在记者的随机采访中，有六成家长表示会在孩子上课期间去超市购物。在等待上课的过程中，不少家长还会带孩子在商场就餐。工作日，首地大峡谷和合谷餐厅几乎满员。其中，2/3的位子都是家长带着孩子前来就餐。

　　服装比重仍是大头

　　虽然清退了两家效益不好的服装品牌，但首地大峡谷中以服装服饰为主的零售业态占比仍在64%。

　　五彩城管理中心副总经理祝林介绍，五彩城规划分两期开业，目前已开业的一期，服装类占比并不大，主要原因是将服装类品牌相对集中地规划到五彩城二期中，五彩城二期将于今年年底开业，届时其服装品牌能占到二期商户近50%的比率，以时尚潮流为主。

　　“替换效益差的品牌是商场保持活力的通行做法，并不仅仅是针对服装。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说，因为对于购物中心来说，服装类商品是最重要也是独立性较强的零售类业种，全世界都是一样的。现在，有越来越多的服装企业，关注到购物中心的渠道，希望跟购物中心合作。

　　郭增利认为，目前，购物中心对服装类收取的租金非常高，因此服装企业的压力也比较大。在阶段性上出现部分购物中心调低服装类商品占比的现象，是因为目前整个经济环境出现了一些变化，如服装服饰品牌的盈利能力下滑，也就是说，它的销售额增长幅度跟不上成本的增长幅度，利润在下滑，导致服装品牌自身的开店能力在下降，虽然有热情，但开不了。

　　同一个购物中心内，楼层不同，位置不同，租金也不同。今年，北京APM将把原来在地下一层的运动品牌，调整到较高的楼层。北京APM总经理蔡志强说，因为运动品牌不代表潮流的发展，且普通店铺的销售额也没有时装店好。“调整后，运动品牌经营者承担的租金压力也要低很多，这对他们的业绩来说也会好一点。”

　　服装品牌与购物中心需“门当户对”

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利称，服装服饰品牌在选择销售渠道时，中国的顺序跟美国是反着来的。美国的服装服饰品牌，第一开店渠道是购物中心，第二开店渠道是百货店，第三是所谓的市场。而中国，大量的中低端品牌，批发市场排在第一，百货店排在第二，购物中心排在第三。因此，服装服饰类品牌在购物中心的开店力度，和美国相比，差距非常大。反过来说，未来，服装服饰品牌在购物中心开店的上升空间也较大。

　　郭增利表示，今后服装品牌与购物中心会分别找与自身定位趋于一致的对象，形成“门当户对”的现象。

　　记者走访后了解到，虽然欧美汇购物中心内，服装服饰类的品牌占比达40%，其中单纯的运动品牌和传统正装还是相对较少。欧美汇租赁物业副总监王素平说，目前，中关村地下有个津乐汇百货，里面涵盖了比较全的运动及户外品牌。而欧美汇调整的目标和方向以差异化经营为主线，使中关村现有的商圈得到更好的业态互补。欧美汇面对的消费客群以年轻时尚的客人及学生为主，大多青睐一些知名快销服饰品牌及时尚潮牌。除了H&M、C&A、UNIQLO外，Vans、Onitsuka Tiger、Shoes Bar等品牌外，也以销售运动休闲服装及潮牌鞋为主。

　　金融街购物中心的服装服饰类占比近70%，但没有童装，也没有运动品牌。金融街购物中心企划总监鲍简说，原来有童装品牌，但很早就撤掉了，因为通过做消费者调查后发现，这方面的需求很少。

　　在华润五彩城一期中，运动休闲类服装品牌却相对较多，五彩城管理中心副总经理祝林说，因为在五彩城4层有一个1800平米的具有奥运比赛标准的真冰冰场，为了在一期形成运动的主题化，在一层就有耐克、阿迪达斯、探路者、长天户外、匡威、THE NORTH FACE等运动时尚户外的相关品牌。

　　本版采写/新京报记者 林文龙

　　本版摄影/新京报记者 王远征