制造畅销，你也学得会

　　【榜说】

　　其实，一张图书销售榜单并不能说明什么，投砖也好，抛花也罢，对于注重内容的评价者们而言，意义并不大。即便在美国，图书排行榜上的书也是这么回事，看上去很不争气。大众阅读与精英阅读各属两个圈子，全面娱乐、低俗化的大众口味永远是占据多数，没什么值得批判。

　　中美两国的差异是，中国的精英读者太少，一本社科书印数能到1万册，已经是值得庆贺的事了。而在近4亿人口的美国，仅新闻杂志中，《外交政策》杂志发行量超过10万，《大西洋月刊》有47万，可见美国的高端阅读市场之繁荣。对于热爱上世纪50-80年代内部发行书籍的人而言，更能体会到这点，图书市场进一步开放之后，书的选题变得越来越窄，内容越来越差。那几个名声最大的民营图书公司，盘算他们出过哪些好书，真的罕有。但是，它们繁荣了中国的书业，并且给越来越多的加入者启示如何盈利。所以，榜单最直接地阐明两件事，读者在关心什么，怎样做一本畅销书。

　　《你若安好 便是晴天：林徽因传》就是一个例子，启示如何制造一本畅销书。此书并没有什么真材实料的干货，与其说是传记，更多是百度百科的知识加上铺天盖地的个人化抒情。只要把文本整得漂亮，给全书冠上一个诗歌般的、又莫名其妙的书名，余下的营销推广交给图书公司，如果图书公司看重这本书并执意作为年度重推书的话，肯定能火。至于严肃者的忧虑和批评，可以不屑一顾，一篇整版面报纸的考据批评文章，过了周日就湮没在赞歌的海洋中。此法尤其适合从港台地区挖一个不知名的作家文人，经出版社包装后红遍全国，保准炒一个红一个。

　　郎咸平的书一直卖得不错，依靠危言耸听夺得无数光彩，尽管他受到的批评不计其数，但丝毫不影响他的出场费和图书销量。郎咸平红了这么多年，与其说是文化界中的奇迹，不如说是经管类书籍必然崛起的趋势，他的《中国经济到了最危险的边缘》能上榜毫无悬疑。《货币战争》《大拐点》等也热得烫手。《植物大战僵尸·武器秘密故事系列》，则属于本就是肥肉的童书市场，鉴于六一节来临，销量更是上升。

　　理想的状态是，按照人口基数，中国理应有比美国更多的高端读者群，严肃的社科书籍买卖也是一项能盈利的事。可是，现实很让人失望。孔飞力的《叫魂》重版，获得还过得去的销量，从此书在重版前一直奇货可居的状态中能一瞥。许倬云《大国霸业的兴废》，一则跟他在大陆的持续走热有关，二则随着中国经济发展，大国心态的话题越发成为热点，无论是作为学者的许倬云，还是随便上街拉几个不学无术的写作者，以此为话题创作出来的书都能获得不错的销量。□莫枫

　　新京报书香榜数据由北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、涵芬楼书店、三联韬奋书店、万圣书园、亚马逊网上书店、当当网上书店、北发图书网等提供。