亚马逊中国：线上线下渠道并不冲突

　　在越来越激烈的中国电商市场大战中，亚马逊中国自今年以来，逐步改变了以往低调的作风，无论在线下推广方面，还是线上促销、营销方面，都越来越积极地参与到激烈的短兵相接中。

　　继今年4月底颇具中国特色的店庆大促之后，亚马逊中国又在5月发布了中国手机分地区购买情况报告，开始发力传统电商最重视的消费电子品类。

　　亚马逊中国是否认为电商环境的“预热”已经完成？在全球均有业务的亚马逊，面对中国市场近乎“惨烈”的竞争，他们如何应对传统品牌商对线上线下渠道左右为难的心态？亚马逊中国负责消费电子业务的副总裁李岩川近日接受专访，披露了该公司在这一领域对市场的判断与举措。

　　网购体验已全面超越线下

　　记者：一般来说，购买手机是一种体验式购物，很多人还是习惯去商场见到实物，听到声音，体验到用法之后，才下决心购买，在网上买，可能不太放心，你觉得要实现这个转变需要电商们做哪些工作？

　　李岩川：我觉得其实网上买手机在今天已经不是一个新的事物了。手机是亚马逊在中国除图书音像外最早拓展的业务品类。

　　人们从网上购买手机，比较关心的问题首先是售后，坏了以后怎么换，怎么退。这对亚马逊来讲其实是有成熟方案的，用户只要拨打我们的热线电话，经核实后就能得到完善的售后服务。

　　第二个是在功能和选择方面，在网上购物的话，虽然没有人对人的接触，但是我们可以通过一些非常详细的优化的页面和功能以及评论来告诉顾客这个功能到底怎么样，这个型号到底怎么样，可以从其他顾客的评论里面找到它的一些答案，这个是线下所没有的。

　　第三个方面，你买一个手机，买任何一个家电，对比很重要。如果在线下，可能要花半天时间跑了三个实体店去比较，在网上就10分钟，打开几十个网页都可以参考。

　　而在支付方面呢，在网上我们现在购买和线下付款的方式都是差不多的，我们现在可以覆盖很多城市的货到付款。

　　最后一块，其实买手机的同时，很多顾客会找一些配件，比如说皮套，比如说耳机，你在实体店的话选择面相对较窄，给你的选择可能就是几十款，但是你上到亚马逊就有上百款。这样可以满足个性化需求，一些非常宽、非常长尾的需求。

　　记者：除了这些优势外，亚马逊中国采取了什么更直观的措施或者办法推动消费习惯转变？比如说投放广告和各种形式市场营销活动。

　　李岩川：首先，去年年底我们推了亚马逊中国的新域名z.cn，可以帮助顾客更快捷地进入我们这个网站。

　　其次，我们在新媒体方面也展开了非常积极的尝试，比如3月下旬，我们在微博上开展了“亚马逊邀你拍春天”微访谈活动，对我们相机产品线的推广效果非常好。

　　其实核心问题就在于，我们也都是顾客。正如我们的CEO王汉华先生讲的，我们的选品要更广，送货速度要更快，价格要有竞争力，购物的体验要更好。把这些核心方面做好，可以更好地帮助顾客转变传统的购物方式。

　　国产手机4月销量超洋品牌

　　记者：亚马逊中国前不久发布了手机分地区购买情况报告，作为报告的数据提供方，你觉得从全国性的手机消费趋势来看，真正智能手机的增速是怎么样的？

　　李岩川：从我们的数据看，整个市场的智能手机现在在北京、上海、江苏、广东这几个省市的销售数量已经超过普通的功能手机了。当然，智能手机未来的发展其实还需要推动，有这么几个因素比较重要：第一个是运营商的套餐和资费的优惠，这一定会推动智能机的发展；第二个是无线城市的建设，Wi-Fi热点的建设，也会推动智能机的发展。第三是智能机相对来讲比功能机的单价要高，随着这个行业的普及和平均单价的下降，顾客购买的动力会更大。

　　记者：在品牌分布方面有什么明显的趋势吗？

　　李岩川：前几年我们可以看到有一些品牌是一枝独秀的，像MOTO、索爱，或者是诺基亚。但是到了今年4月份，情况有了变化。我可以告诉你，4月份亚马逊上全国国产手机的销量超过了进口品牌的手机。这个数字我觉得是一个真实的市场竞争的反映。

　　其实国产手机的增长非常迅猛的原因第一个在于技术方面，他们已经突破了很多的瓶颈。第二个是他们和中国三大运营商合作非常紧密，推出了一些非常好的产品。第三个是国产手机厂商对于市场的把握以及新产品的速度，应该说都是比之前有了长足的进步。

　　记者：你刚才也说到了智能手机要推动的话，需要一个运营商的支持，亚马逊在这方面和运营商有没有一些合作？

　　李岩川：在整个和运营商的合作层面，我们现在有的是从运营商指定的一些平台采购定制机，现在还没有开展资费和套餐的业务。但是我们也在积极地做一些工作和准备。亚马逊中国未来肯定要提供这个套餐的服务，现在我们其实已经在这个项目上进行调研了，并取得了一些进展。

　　任何品牌商都想线上线下渠道兼顾

　　记者：亚马逊和很多一线厂商有一级的合作方式，但是这在保证亚马逊获得优惠的价格和服务的同时，有没有给这些厂商增加一些忧虑和不安呢？比如，他们是否担忧，线上渠道会冲击传统渠道？

　　李岩川：从我实际接触的感受来看，各大厂商品牌商，不管是国内厂商还是国际厂商，其实对于电商和线下的不同的特质和机会都看得很清楚。比如说三星，去年年底跟我们签订了一个直供协议。其实他们对于电商充满期望。我给你几个数字，比如今年我们预计整个中国手机市场的销售量将突破3亿部，比去年的2.6亿部基本上增加了4000万部，这是一个非常大的增长。

　　整个的销售盘子非常大，对于任何的品牌商来讲，它其实是线下和线上都想要的，像亚马逊这样的客户一定会非常认真地对待。而且我也和一些品牌商进行过一些沟通，其实他们都已经认识到线上的一些促销和曝光度是可以帮他们在线下提高知名度的，因为线上流传的速度非常快，而且投入广告的精准率会比较高一点。

　　记者：也就是说他们实际上发现了互联网的特性？

　　李岩川：没错，大家有共识，互联网这个渠道和线下原本不是互相蚕食的关系，而是一起协同增长的。

　　“超极本”将取代传统PC

　　记者：除了手机之外，现在消费电子里面，还有哪些品类增速非常快，或者是很有潜力的？

　　李岩川：消费类电子里，电脑整机方面其实有两个非常大的增长点。第一个就是平板电脑，现在你可以看到，不单单是国际品牌，大部分都在做电脑，现在国产电脑的供应商也都在做平板，而且不同的公司也都在关注平板。

　　另外一个增长我们叫“超极本”。你们可能也了解到未来电脑的发展趋势，轻薄是非常重要的。现在很多品牌商都已经开始做Ultrabook的新型号的推出。Ultrabook的爆发点我觉得应该在它的价格，一旦整个市场竞争使价格降低到了一个爆发点，这种增量将是非常大的，超极本未来是一个取代性的产品，就好像液晶电视当年取代显像管电视一样。

　　第三块就是我们的相机部门，特别是在单反这块的增长非常好。这个领域比较重要的厂商是尼康和佳能，这两个公司跟我们都是直供的关系。所以我们这个品类的产品无论价格也好、库存也好，都相对非常有优势。

　　记者：实际上无论是平板电脑，还是笔记本，它的技术含量购买门槛比手机还要高，这方面我们有没有什么措施能够提高消费者的购买欲望，降低他们的门槛措施？

　　李岩川：其实整个行业里，在电商渠道上面买3C类数码产品已经是非常普遍的事情了。我们观测到，消费者除了在网上对比以外，在线下，真的是这些门槛很高的商品会选择先去线下门店咨询一下功能，最终在网上做最后的决定，越贵的东西，调研的时间越长，但网上的价格往往更优惠，这是促使他们下单的最重要因素。（阳淼）