改名只是表象，重在经营核心价值

　　7月起，万千百货将统一更名为万达百货。据介绍，此举是出于商业层面考虑，由于万千百货品牌辨识度较低，更名后的万达百货将借势万达品牌进一步扩大自身影响力。近年来也有不少商场由于种种原因改名。商场改名的深层次原因是什么，改名就会“转运”吗？

　　总公司名头更有号召力

　　针对万达置业旗下的百货店“万千百货”将改名为“万达百货”一事，业内人士透露，“内部已经在着手操作各项改名事宜”。无独有偶，3月初，广州高德置地推出自家百货品牌“西蒙百货”，并开始大张旗鼓招商。为高德置地集团倾力打造的重点项目日前传出改名消息，将“西蒙百货”改名为“高德西蒙”，且一次推出三家商场，准备打造有规模效应的百货店。

　　据悉，永旺集团也将在今年筹划统一更名事宜。虽然永旺集团旗下的超市都叫JUSCO，但在香港和广东的JUSCO翻译成中文叫“吉之岛”，在北方部分地区消费者心中“佳世客”这个名称比较深刻。据永旺内部人士透露，今年将把全国范围内的“吉之岛”和“佳世客”统一名称为AEON（永旺）超市，以打造单一品牌效应。

　　据了解，万达集团在2007年开始发展百货行业，希望自主经营百货店。迄今为止，全国的万达广场总数达49座，百货店达40家。在积极扩张的同时，万达已形成特有的“万达模式”。相比之下，其麾下“万千百货”的发展却远没有万达发展的势头迅猛。

　　记者在石景山万达广场考察时发现，万达影院和家乐福超市人气都很旺，但其主力店万千百货无论从品牌结构，还是店铺的环境设计等方面，距离一流百货店都有一定差距。很多消费者对万千百货的认知度也不高。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，无论是永旺还是万达，使用总公司的名头都会比单一品牌更具有号召力。从外界来看，对万千百货的经营状况可能会有些担忧，但万达毕竟是房地产的龙头企业，很多品牌商更看重和万达集团的长期合作，这种合作并不一定集中在某个物业，多个物业都有合作的可能性，从和万达合作关系中再去选择更适合的品牌商。

　　商场改名也需时机成熟

　　日本排行前三位的零售商永旺集团早在2008年在北京开设了一号店——永旺国际商城购物中心，2010年在天津开设永旺天津泰达购物中心。作为主力店的JUSCO（佳世客）是集食品超市和服装家居百货为一体的一站式综合百货超市。

　　永旺中国代表处相关负责人表示，超市部分今后将会统一更名为AEON（永旺）超市。其他永旺旗下的金融和物业管理公司等都会进行更名，比如更名统一成AEON（永旺）永乐、AEON（永旺）幻想、AEON（永旺）梦乐城等。近期新开的店铺如天津中北永旺购物中心的超市部分已经统一为AEON标识的永旺超市。

　　北京商业学会秘书长赖阳表示，国外的一些企业在进驻中国市场初期是合资模式，通常会由合资企业双方共同按照一个新的模式来命名，企业在探索新模式时可能跟过去有所差距，并不能保证这个模式一定能成功，所以会选择避免和自己主流品牌冲突。当模式基本形成，统一品牌的条件和时机就成熟了。

　　■ 探索

　　改名过程也是“整合形象”的体现

　　商场改名后对其旗下品牌带来的影响力都是积极的吗？改名后如商场定位、运营方式等是否也会随之改变，还是仅仅换个名字就能“转运”？

　　据媒体报道，万千百货将在改名后对其门店进行整理，细分业态形式为高端、精致生活、时尚流行及社区生活四种门店，以适应不同消费者的需求。这意味着在改名背后企业还会有更深层次的动作，增强百货店的实际运作能力。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，当地产商探究去做百货店这个跨领域的行业时，会存在一定的不确定性，改名过程也是品牌希望整合形象发展的一种体现。

　　郭增利说，从资本运作的角度来看，更名一般会有两种价值：

　　一是经营价值，即所谓的现金流，通过做零售业产生大量的现金流，这是一种企业受益的方式；

　　二是通过正常的商业房地产开发，通过招商租赁行为会有持续的租金收入。这意味着若干年之后，企业的资产价值会有更明显的提升，用改名的方法把经营价值（即现金流）和未来长远的资产价值进行整合，把百货超市经营的优势和物业租金上的优势做整合，这样给资本运作更好地发展奠定了基础。公司市值和规模将明显地得到放大，从上市或者资本运作上来讲，通过两者结合的优势对资本市场会有更好的施展空间。

　　郭增利说，如果企业规模达到一定程度，两者也有分离的可能，但这其中有三个阶段，第一是出于对招商的需要；第二看是否有助于放大品牌的号召力和品牌效应；第三需对资本运作的未来策略进行整合。但是合还是离，不同的企业会采取不同的模式，不同情况下也会有不同考虑，最终都会跟资本运作有关。

　　对于更名之后的发展，郭增利说，百货做得好，品牌和消费者对企业的认可度会更高；做不好，则会对置地公司品牌和信誉造成负面影响。改名一定是企业在自身品质上有充分把握能承担这样的风险和压力之后做的决定。

　　更名要延续核心价值

　　企业随着经营策略的调整做出更名举措，品牌更名后如何做到有影响力的品牌价值？

　　北京商业学会秘书长赖阳认为，改名后万达将用自己的品牌效应带动百货店的发展，企业也将进一步探索自有品牌发展方向，也就是一种品牌的延伸性。品牌延伸一定要有其延伸价值，更名如果能更好地延续企业的品牌核心价值，那么更名或者其他一些领域的探究就是一种良性发展。百货店重在经营，如果改名后的百货店经营水平依旧和企业品牌有落差，这种品牌延伸就不算成功。因此更名只是一个表面现象，其实重在百货店的经营核心价值，内部经营水平的延伸也很重要。经营水平上来了，招商能力增强了，品牌延伸才能成功。

　　本版采写　新京报记者 裴旋

　　新京报插图/师春雷