购物中心开始力推“会员卡”

　　2012蓝色港湾球场绿茵啤酒节，邀会员出席开幕式；华润五彩城派班车接会员来商场吃午饭；北京APM会员免费停车……近年来，购物中心开始大力发展会员制，会员贡献也与日俱增。与百货店的会员卡相比，购物中心会员卡的购物优惠功能较弱，但各种不以促销为目的的增值服务日益丰富。消费者对此表示欢迎，认为这是一个很好的社交平台。

　　业内认为，购物中心发展会员，好处颇多，既可以培养顾客的忠诚度，又可以作为品牌调整的依据，还能促进购物中心内部各种业态整合，互相激活会员等。

　　大活动会员享特殊礼遇

　　“欢迎您来参加足球场上的啤酒节，如果您开车来，又喝了酒，请向代驾公司寻求帮助”、“诚邀您参加2012蓝色港湾球场绿茵啤酒节开幕式”……2012蓝色港湾球场绿茵啤酒节于6月15日开幕，持续至7月8日。之前，作为蓝色港湾的会员——刘飞收到多条短信，提醒他享有哪些特殊的待遇。

　　“本届啤酒节最大的亮点是全面覆盖广场和大台阶的2000平米仿真草皮，是模仿球场的。”蓝色港湾市场总监宋嵃知说，啤酒节还设置了会员区，让他们和演员有比较好的互动。还有一些贴心的代驾提醒服务。宋嵃知表示，如果会员是通过这个渠道走的，车放在这里，还会减免停车费。

　　通过大型活动，来体现商场对会员的重视，是商业惯例。正是因为能感受到重视和尊重，所以刘飞老来。

　　北京apm推广经理张晓阳说，商场对会员与非会员的服务级别，会有区别。“服务上有所区别，这可以提高会员的优越感。”华润五彩城管理中心副总经理祝林表示，上地核心区距离五彩城有一段距离，但是中午，会员可以给服务台打电话，说要过来用餐。商场就会派班车到IBM、联想等公司楼下去接他们，有时候一辆车都不够用，把他们接到五彩城用完餐后，再把他们送回去。

　　购物中心会员卡更强调回馈

　　与百货类会员卡相比，购物中心会员卡的优惠功能较弱，因为购物中心不是统一收银的方式。

　　张晓阳说，购物中心与商户之间是租赁关系，没法要求品牌提供折扣。事实上，很多百货店的一层做精品百货，主要是国际一线品牌，也多是租赁方式，不在会员卡使用范围之内。且很多国际品牌的结算方式不一样，甚至无法使用商场的会员卡。

　　“购物中心的会员卡，更强调对顾客的回馈。”宋嵃知说，未来的商业发展是人与人的互动。购物中心更多的是作为一个平台，在其中活动的商户和顾客才是主角。购物中心作为管理者，主要功能是保障商户和顾客之间的良性互动。如果发现某个商家和顾客互动差了，就要调换品牌。在这个平台上建立的“会员”系统，是希望顾客能长期且反复参与。

　　为此，蓝色港湾将会员信息进行更精准的分类，根据会员的消费偏好，组织各种美肤活动、亲子活动、珠宝鉴赏、美食试餐活动等，而且在啤酒节、圣诞狂欢、新年倒计时等大型活动中，给予会员特殊礼遇。

　　华润五彩城也类似，定期有养生、儿童教育、理财等讲座，还会在星巴克讲咖啡文化，在莎莎讲化妆品美容等。冰场还有会员日，当天会员滑冰半价。

　　刘飞表示，他很喜欢参加会员活动，“这是一个社交平台，可以找到很多有共同话题的朋友。”

　　■ 聚焦

　　“会员需要”成商品调整依据

　　会员在享受商场提供优质服务的同时，对商场的贡献也与日俱增。

　　据了解，国外商业很早就很重视会员发展，因为这可以带来稳定的销售，还可以为卖场内的品类调整提供依据。比如沃尔玛在判断是否要增加某个商品品类的进货比例时，就能从会员系统中精准地分析出来，会员是否需要。

　　国内则起步较晚，北京是在2006年前后，才慢慢开始针对会员提供定制化服务，但成效显著。

　　当代商城客户服务部主管牛花枝介绍，2006年，当代成立了客户服务部，才有专人维护高端会员。据了解，目前当代商城的销售总额中，会员贡献占70%左右。

　　2008年，燕莎开始启动CRM（客户管理系统），会员的作用得到充分挖掘。燕莎店店长曹红介绍，目前，燕莎店有至尊会员1万多个，普通会员有23万左右，在销售总额中，会员的贡献已超过80%。

　　2008年之后开业的商场，普遍都很重视会员系统的建立。宋嵃知说，目前蓝色港湾会员有12万多人，成绩算是不错，虽然蓝色港湾还是AAA级旅游景区，有很多外来人员，但会员仍占客流量的60%左右。

　　北京apm从2009年开始做会员系统，如今，每天会做30份对顾客的市调报告，结果显示，有70%-75%是会员。

　　去年5月份，华润五彩城还没开业，就已经在周边社区和写字楼内发展会员，去年6月底开业至今，百分之七八十的客群都是很固定的。

　　■ 观察

　　“20%的会员创造80%的销售额”

　　北京商业经济学会秘书长赖阳介绍，营销的发展趋势是与消费者互动，会员卡是一个重要的渠道和途径。过去百货店也没有采取会员制，主要是这些年发现了做会员的价值，通过分析会员信息，可以有针对性地调整商业内容，做定向营销，才使得会员的重复消费越来越多，因此，会员贡献的比例也越来越高。

　　在国外，会员制也是大趋势，比如去奥特莱斯，第一件事就是先办一张会员卡，然后在相当一部分店铺里都能享受优惠。购物中心作为生活方式中心，更需要通过会员制来建立与客户之间的感情沟通和感情联系，让顾客知道这个地方就是他的生活中心。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，购物中心的会员系统现在越来越重要，因为整个商业的布局基本成熟，大家都希望吸引住，抓住核心的顾客，通过定向的营销措施和顾客服务措施，来提高顾客的忠诚度。

　　通常情况下，购物中心不干预租户的销售价格，所以购物中心做会员的难度比百货店要大得多。

　　国际上，成熟商业都有会员系统，而且会员创造的销售额是二八比例，就是20%的会员创造80%的销售额，这种情况跟百货店的情况是基本一致的。

　　本版采写/新京报记者 林文龙