失控的广告词

　　■ 旁边评论

　　如今，遍观广告界，几乎成了“胡言乱语”的重灾区，特别是一些商业广告，尺度之大，口味之重，考验着公众的接受力。

　　之前，曾有女性保健品广告飙出这样的广告语：“女人挺好”、“没有什么大不了的”，一时间竟然迅速流行，成为茶余饭后的调侃语。

　　过去，文人墨客玩弄文字游戏，多是为了逞才使气。如今，不少广告中的文字游戏，背后有坚挺的利益驱动，容易越玩越离谱，俨然有失控的倾向。

　　此次，利川旅游局推出“我靠重庆，凉城利川”这样的广告语，算是“失控”的案例，一不小心，引来全国围观。利川旅游局打出的广告语，据称是在效仿某商业广告的“我靠地铁”，但是，简单照搬，既忽视了政府形象广告与商业广告的差异，更忽视了可能引发的舆论反应与公众接受度。

　　其实，一则广告要在眼花缭乱的海量信息中“亮”起来，拼的是创意，拼的是灵感，这种竞争是智力层面的考量。但是，广告竞争的压力下，一些广告制作者走险棋，出奇兵，靠出位的姿势博人眼球，不惜把智力的拼搏引向“形而下”，乃至一些广告，利用暧昧的文字游戏激发受众的非分之想。

　　因此，广告词完全可以设计得很有智慧，要考量语言习惯，要考虑消费心理，还要考虑发布主体的特征，既注重知名度，更在乎美誉度，如此，表达到位，不仅要让人眼前一亮，还要不僭越社会的底线。对于商业广告如此，对于公益广告、政府形象广告更是如此。

　　□张涛甫（复旦大学新闻系主任）