“吃喝玩乐学”都去商场搞掂

　　金宝汇购物中心将引进绿植鲜花店；新世界女子百货将引进电影院、KTV；甘家口大厦将引进典当行；三里屯Village将引进书店；华堂将引进苹果店……不经意间，书店、典当行、KTV、电子产品、洗车行、洗衣店等功能性店铺越来越多地出现在百货商场里。

　　这是一个双赢的选择，百货商场以之为功能性配套，以增加顾客的逗留时间，提升顾客的购物体验；这些店铺则希望借助商场的购物氛围，为自己赢得更多的顾客。专家认为，与国外相比，国内商场的功能性业种还远远不够，未来的增长还会非常大，也会更加丰富。

　　服务功能越来越丰富

　　日前开始试营业的酒仙桥颐堤港商场，引进的店铺包括国际时尚品牌店、国际影城、大型美食广场及精致餐厅、精品超市、国际书店、电子产品店、美容美发沙龙、创意家居用品店等。

　　“与前几年开业的商场相比，它的功能性店铺更多。”业内人士介绍，这与目前商业形势的发展是相适应的，就是要增加服务功能，为消费者提供比较好的一站式购物环境。

　　去年底开业的银泰大红门店，真正的零售商品部分，占比不足50%，剩下的基本上都是功能性店铺。首先是餐饮，然后是娱乐，包括休闲文化类的书吧，还有一些社区功能类，包括ATM中心、干洗服务、皮革护理等。

　　不仅新开业的商场重视功能性店铺的招商引进，已开业多年的商场也在调整。

　　现在走进华堂商场西直门店一层，就可以看到一个很大的围挡，那是正在装修的苹果店，即将开业；而在甘家口大厦，目前也在做调整，将引进一个典当行；新世界女子百货将引进电影院，目前正在施工。据悉，还可能引进KTV；而金宝汇购物中心则将引进绿植鲜花店……

　　餐饮娱乐类型居多

　　相对而言，百货店的调整更艰难些。

　　中国百货商业协会副秘书长范艳茹介绍，百货店以往都是以服装服饰为主要经营内容，餐饮休闲等功能较弱。如今，要增加餐饮、书店等配套设施，这也是形势的发展要求，百货店不可能单一地做销售卖商品，更要卖服务，要看各种功能配套是否满足消费者的需求，因为顾客来了肯定不仅仅是购物。而且，增加功能性店铺，还可以增加消费者的逗留时间，顺便也可以带动其他商品的购买，可以说，目前百货店购物中心化已很明显。

　　实际上，目前北京各大商场多多少少都有一些功能性店铺，但主要集中在餐饮和娱乐方面，基本上的商场都有；其他的则比较零散，比如金融街购物中心有前卫爱康体检中心、托普斯皮具维护；新世界彩旋有荣昌洗衣店；当代商城有首饰加工、美甲、改衣；甘家口有新华建筑书店、银行、邮局；乐天银泰有奢侈品保养中心；首地大峡谷有裁缝店、洗车行；国展天虹有福奈特洗衣店，宣武天虹超市外围有个图书柜台，新奥天虹超市内有一片图书阅读售卖区等。

　　分析

　　这是“双赢的选择”

　　目前，北京各大商场中，功能性店铺最齐全的应该是金源新燕莎MALL，其总经理傅跃红介绍，现在MALL里除了少个游泳池，所有马路上能见到的商业形态基本都进来了，如典当行、旱冰、美容美发、宠物、电影院、超市、大卖场、百货店、专营店、专业店、餐饮等，吃喝玩乐购教育娱乐，非常全。因为这里的定位是生活MALL，客层跨度非常大，从刚出生的婴儿到八九十岁的老人，都可以在这里消费，所以，MALL对各种店铺都有需求。

　　2010年，华夏典当行就在金源燕莎MALL开设了第一家商场店，这也是北京首次将典当行开进商场。在多数人的印象里，典当行是一个为中小企业、个人提供融资支持的机构，但大家慢慢发现，商场里的典当行越来越多，绝当品销售也逐渐被人们接受。

　　目前华夏典当行一共有19家店面，其中有10家属于商场店类型，入驻了金源燕莎MALL、西单商场、龙德广场、华联商场、中坤广场等众多商场。华夏典当行董事长杨永认为，典当行在商业属性，即绝当品销售方面还有更大的潜力。

　　可以说，典当行在商场中就相当于一个特色店，可以让消费者有眼前一亮的感觉。“而与传统店面相比，商场店对典当行的客流带动作用非常明显。”杨永说，商场本身客流量就大，只要有少部分人进来逛，就有助于他们了解绝当品的销售情况，就有可能使这些人群进一步转换为典当客户，从而推动典当业务的发展。可以说，典当行入驻商场的模式一方面使消费者能更方便地淘宝，又能促进企业的发展，真正做到了双赢。

　　观察

　　可以放大客流的有效性

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说，“根据我们的统计，国外的百货商场中，功能性的业种，实际上有300多个，都比较活跃。而在中国，目前能进入商场的仅有100多个业种，也就意味着，和国外功能性业种非常丰富的局面相比，我们才刚刚开始。”

　　郭增利说，目前各种功能性业种进入商场，比较接近国际潮流，因为功能性业种吸引的客群是相对有效且定向的，它能把功能性消费的人群吸引到商场来，然后由此产生联动性消费。而且这种功能性业种，顾客的忠诚度较高，比如移动电话营业厅，它有大量的用户，会定期来，而这些顾客来了后，除了逛营业厅，也会看别的，可能产生新的消费。

　　从业态的角度来说，这是国内商场所谓零售、餐饮、娱乐三大业态的补充，实际上，我们基本上是把功能性的业种理解为服务类的配套，它可能并不是商品的买卖，顾客来商场，并没有直接带走商品，而是享受到一种服务，今后，更多的商场会把过去传统的零售功能，向服务类的功能去做延展，从而放大客流的有效性。

　　从目前情况看，目前这种服务类的功能还是偏少的，未来的增长还会非常大，也会更加丰富。