字里行间，一家有温度的书店

　　从2009年下半年的第三极书局倒闭，到后来的风入松、光合作用，民营实体书店的倒闭潮一直延续至今。与之直接相关的，是当当、卓越、京东商城等网上书店近年来的迅速崛起。那么，在店面租金上涨，网络书店的挤压之下，民营的实体书店究竟还有多大的生存空间？除了传统的经营模式之外，是否还有其他更好的新路？

　　2010年7月，字里行间第一家书店在东四环远洋国际中心开业，在租金昂贵的情况下，这家书店已经于上个月开始盈利。不仅如此，字里行间还先后开办了三元桥、中央美院、万寿路分店。前不久，位于德胜门的第五家分店也正式开业。书店操盘手，北京凤凰一力副总裁陈绍敏声称，字里行间将开到100家分店。这家书店为什么能够逆流而上？其经营秘诀是什么？可以给实体书店的经营者提供怎样的启示？带着这些问题，18日上午，本报记者专访了陈绍敏。

　　让读者找到主人的感觉

　　书店里很安静，音乐声轻柔到时隐时现，温暖的灯光下，你可以独自一人在舒适的沙发或凳子上落座，打开电脑上网或从书架上取一本书阅读，也可以叫上三五个朋友，一起享受免费而且是人工现场研磨制作的咖啡或其他饮料。如果你要买书，可以得到专业的指导和详细的介绍；如果你想读完没有看完的书，可以直接将书借回家（一些新书可能还没有出现在图书馆的馆藏之内）——这些，是字里行间书店的会员可以得到的基本服务。

　　会员可以享受到的服务还有很多，比如，字里行间会举办很多的讲座，邀请各色学者、作家和文化名人如周国平、王焕生、李银河、陈丹青、冯唐等等，会员可以提前获知消息后订座，在这家字里行间借阅的新书，可以到别家的分店送还。你生日、结婚纪念日或其他特殊的日子，如果你想要一本只有你有的笔记本，带你的照片，或者带你家人的照片书店可以给你定制，而小百货也可以为你一人定制。你想要凤凰一力自己策划出版，某个作家，或者某本书的毛边书，可以提前在书店预订，书店会给会员留出来。如果你自己想做一个书房，看中了书店的书架，书店可以帮你制作同样的架子。你家里想要什么样的藏书书目，书店可以给你推荐。甚至你说你喜欢周国平，希望让周老师给你推荐一个书目，书店也可以帮你做到。

　　“我们字里行间除了人不卖，其他所有商品都可以卖，包含货架，包含各种你看好，你看中的东西，我们都可以提供给会员。”陈绍敏说，做一家有温度的书店，给会员和读者提供网上书店不能提供的服务，是她2010年起，创办第一家东四环远洋国际中心店的宗旨。而事实上，这家书店并非她第一次试水。

　　网店做不到的我们才做

　　此时，民营书店倒闭的潮流已经开始了。长期在书业摸爬滚打的陈绍敏，对于图书销售业态的变化有着清醒的认识：“当年为什么光合作用做得很好，后来就不行了？是因为后来这两年网店的高速发展，网站的图书销量突飞猛进。大概是从2006年，2007年开始，网店开始快速上升。到了2008年，2009年的时候就已经很厉害了。我们自己做出版心里很有数，原来我们自己出的书，民营的发型渠道大概能占到至少一半以上的份额，网店那时候大概也就10%-20%，结果这几年的时间现在网店至少占到30%-40%，新华书店再分点，民营就已经很弱了，基本上掉到40%甚至以下。在这种状况下，你想做一家书店，如果不去寻求新的模式，继续靠卖书，无论如何都拼不过网店。网店第一是便利，第二是有价格优势，这两样就拉走了大部分的购买书的人群。”

　　因此，陈绍敏一开始就打定主意，字里行间要做网店不能给读者提供的服务。用贺鹏飞的话说，宁可自己找死，也不能等死。“网店的便捷性和低折扣是我不能给你的，但是我能给你的就是实实在在的空间和氛围，你和我们的店员面对面交流，面对面享受我们服务的感觉。你在网店买书，也就是屏幕对着你，你不知道当当是谁在为你服务，但是我们这边是可以的，我们的书店有温度。我们重视心灵之间的交流或关爱。我觉得，网络再发达，也不能满足人类的所有需求，既然读者有网络不能满足的需求，为什么我们不能在这个空间里面提供呢？而且，读者的需求也是我们活下去的理由。”

　　为此，字里行间针对远洋国际中心几栋楼白领多，以及旁边有一些住宅区的特点，推出了会员制。688元年费的Booker和1888元年费的Funer两个级别的会员分别可以享受购书的8.5折和7.8折优惠，还有20杯和60杯的免费咖啡或其他饮料，这些咖啡和饮料，既可以是会员自己和家人享用，也可以和朋友一起享用。同时，书店还为会员提供了其他的相关服务。虽然陈绍敏觉得会员制应该可行，虽然第一年会员的发展很成功，但是当时她心里没底。到会员卡一年期满的时候，陈绍敏最关心的不是会员第一次来办卡，而是第二年的续卡，“只有他续卡了才说明，他认可我们整个店面的这种模式。营运总监说，基本上，还住在那里的，或者还在那里工作的人续卡率很高。有一些人是因为不在那里上班了，或者搬家了，就没有再续，我觉得很满意。”

　　【对话陈绍敏】

　　字里行间的经济账

　　新京报：远洋国际中心店开业的时候我就知道书店在做会员制，而且店面房租的价格很高，你可否透露，这家店每年的租金是多少？

　　陈绍敏：80万元左右，这家店的面积有324平米，平均下来一天一平米7块多（但是后来我们这几家店就没有那么高的租金了）。但是，那个位置还是不错的，因为它聚集了几幢写字楼，周边有几个比较大型的社区——我们招募会员还是要离社区近一些，很多会员周六周日会带着孩子在二楼的咖啡区一磨就是一天或者半天的时间。

　　因为第一家店我是要先搭个样板出来，如果没有样板的话，后面的店没办法拓展的。所以，第一家店我们没有希望它能够在短期内赚多少钱，所以，成本是没办法降的，

　　新京报：这个店现在发展的会员大概有多少人？

　　陈绍敏：2000人，因为我们会员卡有两种形式，一种是会员，就是收费的会员，然后他可以得到免费的咖啡，还可以借书，打折扣。低档的会员每年会费是688元，高档的是1888元。另外还有一种会员，他们有储值卡，这部分没有算在纯粹的会员里面。

　　我们原来是想，用会员的年费可以把房租这一块基本上做到持平，然后剩下的就是员工工资，最大的开销就是这两块。会员这边我们收了会员费，肯定要提供很多增值的服务，不能仅仅只是咖啡。所以，我们就举办了各种各样的活动和沙龙，包含很多会员后续的服务，我们现在还在逐渐招募做会员服务的人才进来，会把会员的服务做得更加丰富。除了和作者，和外界的活动之外，还有纯粹是会员内部的活动，比如，根据他们不同的阅读取向进行细分，形成不同的小组。因为我们这个公司后台是从出版到中盘，到零售，全部贯通的。所以我们可以很多时候来组织会员做一些高端的活动。比方说跟某个作家一起去旅行等等。

　　新京报：目前，字里行间的收入构成大概是怎样分布的？

　　陈绍敏：目前，百货占百分之十几的销售，图书会占到将近40%，剩下大部分就是会员卡。我们经营的百货，主要包括礼品，桌上的摆件，或者一些很有创意的设计师设计出来的小东西，它在利润上可以补充图书，因为图书进到店面的成本基本上就是六几折左右，我们卖给会员是按会员八五折或者七八折。百货的成本一般进来五折左右，也有低到四几折的。你可以根据百货的特性，在你的店里它能够销售到多少的价位，读者能够接受，我们的顾客又能接受，你就选择这么一个平衡点。所以，它的毛利空间要比图书大。我们的会员特性比较明确，一般都是白领，主力在30-40岁之间，他们有家庭，在事业上有一定的成就，生活比较安稳，对读书有特殊的爱好，所以他们对百货这边的要求也是要求品位。

　　采写/新京报记者 张弘