“找北”要坚持

　　■ 一周谈

　　上周，雪铁龙电动车C-zero环球之旅从法国斯特拉斯堡抵达中国首站成都。这次品牌活动距离神龙进行营销机构变革已经两个多月了，当时变革的其中一个目的是要把标致和雪铁龙两个品牌和产品定位从一开始就差异化开来。那么到底标致和雪铁龙想如何在中国传递自己的品牌形象？

　　与PSA亚洲运营部产品规划和市场战略总监孙晓东交流，他表示，今后标致品牌更多地是强调个性和运动，雪铁龙则以突出产品舒适性为主。这可以理解为PSA为标致品牌未来受众划定的范畴更集中、更精，而雪铁龙则是更面向大众化。

　　标致在法国也是以设计和个性为主张，这点比较统一，而值得注意的一点是，雪铁龙在中国要塑造的品牌形象跟其在欧洲的不一样。它品牌定位的中外差异化概念很关键——至少在神龙变革之前，PSA一直没有提出过这一概念，从这点上看这次似乎找着北了。

　　不过再回到开头提到的环球之旅，这令人想到了雪铁龙曾经的东方之旅——1931年，一群热爱冒险的法国人驾驶着雪铁龙半履带汽车，横跨欧亚大陆到达北京。勇于冒险和创新，这是雪铁龙在欧洲的品牌理念。但在中国，雪铁龙最早以富康打入市场，在消费者眼中，雪铁龙一直是一个家用车品牌，档次不高。这款后来被称为“老三样”的富康还一度被消费者等同于雪铁龙形象的品牌代言。当雪铁龙意识到自己在中国的品牌形象严重跟欧洲不接轨的时候已经晚了，早期的产品导入在中国消费者里形成的传统印象，不是短期内能够扭转的。这时再固执地去强调其欧洲的“创新”形象，不仅显得格格不入，而且也更难在产品和消费者之间找到契合点。所以，雪铁龙今后在中国突出舒适性的品牌主张还是务实之举，至于高端和技术创新的品牌理念就交由DS系列去担当好了。品牌定位的重塑和理性回归只是第一步，而如何把这一信息准确地传递到产品端和消费者那里才是最庞杂的工程。

　　单纯从这次品牌活动上看，电动车的环球之旅给人第一感觉是个很有噱头、很疯狂的创意，但对于常年在中国没有树立清晰形象的雪铁龙而言，这活动算是可以剪掉的旁枝，目前比较迫切的是集中力量让中国消费者和媒体清楚地理解雪铁龙品牌要表达什么，品牌活动不能打一枪换一个地方。

　　□梁静晶