七夕节商场力推“情义无价”

　　8月23日，我们将迎来农历七夕节。

　　去年，相亲大会成为很多商场的活动主题。如悠唐广场的4000人“相亲大集”、朝阳大悦城的非诚勿扰现场版，国瑞购物中心、石景山万达广场、新世界女子百货等也都纷纷变成相亲“据点”。今年的七夕节，很多商场开始在求新求变上寻求突破，“爱的意义”更为丰富。

　　“有节过节，没节造节”

　　近几年来，除了情人节、复活节、圣诞节等西方节日外，“七夕节”等中国传统节日也开始受重视。甚至有些自创的节日，如2011年11月11日，被称为“神棍节”，也深受商家和消费者追捧。其中朝阳悠唐广场与世纪佳缘网站举办的大型交友派对最为轰动，当日，近4000人赶到“相亲大集”，上百人参加“香吻”传递活动，打破了世界最长接吻链“吉尼斯”纪录。

　　悠唐广场推广部有关负责人表示，做此活动首先是基于消费者的积极性和关注程度，悠唐处在密度很大的商务区，周边覆盖30万以上的白领人群。如何和这些白领消费者形成沟通？首先要满足他们的商务需求，其次要满足他们的生活需求。同时，悠唐也拥有适合的场地和空间，悠唐二期中庭有一个足球场那么大。馆内有很多支持的商户，如全城热恋钻石品牌、影院和KTV等商户纷纷配合活动，送出钻石、电影票和KTV券。

　　朝阳大悦城去年七夕做了非诚勿扰现场版。其销售也达到除圣诞节之外的客流第二高峰。朝阳大悦城推广部负责人文娟表示，去年的相亲活动特别火，很多消费者也喜欢这种形式。从营销方面来看，也是非常成功的。

　　对于“没节造节”一说，文娟说，“以前可能只在乎一些洋节，现在对传统节日也日益重视，甚至一些不知名的‘节日’，消费者也会找着过。比如2011年11月2日的‘对称节’，客流和销售突然间增长了不少，餐饮、娱乐和零售同时联动。”

　　今年七夕活动创新多

　　今年，很多商场的七夕活动均有所创新。

　　从去年延续至今的悠唐“爱之旅”活动专为情侣量身打造。活动分为五站，第五站将于8月23日七夕节启动。每个站点活动中，都会通过精心设计的互动环节竞选出3对情侣，获得去世界各大爱情胜地旅行的机会。

　　类似的还有万达百货“带着爱去旅行”活动，波及全国40家万达百货，上千对情侣展示了自己的甜蜜爱情，有怀孕7个月的准爸妈，也有艰辛打拼的80后；有热恋中的情侣，也有年近花甲的“珍珠婚”夫妇。赢得大奖者将会登上歌诗达邮轮，开启甜蜜的邮轮之旅。

　　悠唐广场推广部有关负责人表示，相亲活动是在去年“世纪光棍节”的大氛围下爆发的，在各大电视台相亲节目的宣传造势下，去年相亲类活动非常火爆。但对于“爱之旅”活动，会对参加人员的素质和要求有所提升，不会以量取胜。

　　而朝阳大悦城也开始在求新求变上寻求突破。比如去年情人节的“紫色蒲公英之恋”活动，号召情侣之间节日的馈赠，从玫瑰花转向带有“爱的传达”意义的蒲公英。比如“爱的录音棚”，现场专业DJ师把顾客想表达的话，录制在U盘上，让顾客亲手送给自己的爱人。很多消费者表示，录制过程是真实感情的流露，“真爱无价”。

　　今年七夕节，正值朝阳大悦城的时尚音乐节开幕，当天联合品牌做时尚秀场，还有话剧《李雷与韩梅梅》奉献给消费者。朝阳大悦城推广部负责人文娟表示，这比纯粹的乐队演出更能烘托浪漫情调，场内还有情侣手环、情侣衬衫、大头贴、祝福墙等。

　　朝阳大悦城七夕活动的最大亮点还有价值18万元的豪华双人游抽奖，文娟说，将提供喜达屋旗下瑞吉酒店皇家别墅的居住权，旅游期间有豪车接送、游艇出游、极致水疗体验、豪华海边套餐、私人管家服务等一系列高端体验。

　　首地大峡谷今年七夕的活动主题是“爱已成双情无价”，主办方表示，社会的离婚率如今很高，如何能在生活中相互理解，正确地解决矛盾，也是当下值得关注的问题。现场会有老年组、中年组和青年组作为代表，在台上讲述和分享在婚姻生活中如何相处，如何正确解决矛盾，共创美好生活的秘诀。

　　■ 观察

　　文化精神类活动更能影响消费者

　　●郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任

　　营销类活动，购物中心一年下来往往要做30多场的。其中，西方节日往往会多于中国传统的节日，氛围方面也会压过中式节日。相亲类活动更多是一种偏向社区公关类的活动，这类活动最好由社区性购物中心举办，活动集中度和有效性会比较强，能赋予更多实质性的含义。

　　社区型购物中心的营销分两种，一是社区里的消费者和购物中心之间的良好互动，二是社区中居民的消费。现在购物中心的营销类活动多是为了聚集人气，中国的购物中心目前还停留在明星类活动方面，但港台和东南亚的购物中心已对这类活动失去相应的热度。明星出现在商场时聚集很多追星族，人虽然很多但未必对品牌商品的销售产生带动。往往造成“聚得快散得也快”的现象，大家真正停留在商场里的时间和动机都是不足的。

　　一些调查表明，明星类活动对品牌销售的拉动并不明显，可能在某个时段，这种人多嘈杂的环境还会对品牌产生不好的影响。

　　香港和东南亚的购物中心的营销活动会侧重和在乎文化，更多地体现在传统文化的理念及消费文化的导向，通过一些文化理念形式有效和商户结合，系列性活动也能产生足够的轰动和影响。

　　中国购物中心现阶段的营销活动，暂时还会停留在人气活动上，毕竟会有一定的销售带动，但通过一段时间的发展后，也许可以证实这些活动的投入和对消费者的影响及对租户的影响，到底是否能达到最好回报，好的营销活动应该对每个租户产生相对均衡的拉动，相比之下，文化精神类活动对消费者心理上产生的影响，会更大更直接。

　　本版采写/新京报记者 裴旋 本版图片均为资料图片