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王老吉“加时赛”:“夺地盘”最重要

2012年08月13日 星期一 新京报
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  ■ 公司观察

  如果每一团硝烟之上,都写有加多宝字样,那么,口水战的胜利,对于广药来讲,可能只是浮云。

  原本硝烟散去的王老吉商标仲裁案,看似已经以广药胜出结束,却在上周“意外”进入加时赛:加多宝凭借一份10年前的《商标许可协议》,申请商标仲裁。

  7月13日,北京市第一中级人民法院做出终审判决,广药商标保卫战成功。加多宝随即拿出一份自称“从未公布过的《商标许可协议》”,有关王老吉的加时赛,由此开始。

  这场已让公众审美疲劳的商标争夺战,“加时赛”阶段足以让人疲惫:投资者、消费者,对这没完没了的口水战,失去了耐心。

  从消费者的角度来讲,换什么样的包装,这个产品都是“糖水”。从投资者的角度来讲,商标固然重要,但是更重要的是地盘:广药夺回商标只是表面上的重要,夺得地盘才是真正的重点。

  那么,广药能够尽快夺得已经被加多宝掌控的凉茶江山吗?

  这要看怎么夺,目前来看,主要还是口水战层面。这对于争夺市场来讲,不仅作用不大,而且会牵扯精力。因为市场不相信说教。对于凉茶这样一种快速消费品来讲,市场相信的是产品、渠道、策略。有好的产品、完善的渠道、恰当的策略,再加上广告推广,好产品不愁卖不出去。

  商标战爆发以来,广药在努力保住商标的同时,似乎更多强调自己的“正统地位”,而对于占领市场,却没有拿出有效的办法。之所以没有拿出办法,要么是没来得及重视市场,要么是虽然重视了,但没有好办法。

  许多消费者在餐馆消费的时候,明明要的是“王老吉”,但喝到的却是“加多宝”。王老吉固然“正统”,消费者固然认可,但是,奈何喝不到。

  在这样的情况下,口水战、商标战,甚至是法律诉讼,对于加多宝来讲,即使失败了,但这个过程却是“成功”的。因为通过这样漫长的过程,更多的人知道了“加多宝”三个字。

  如果每一团硝烟之上,都写有加多宝字样,那么,口水战的胜利,对于广药来讲,可能只是浮云。

  如今,本来已经结束的商标战,似乎已经进入第二轮,再次将广药置于这样一个境地:在商标上是占主动地位,在市场上占被动地位。

  广药的王老吉,为什么不能很快而且大量地出现在超市、小卖部、饭店、餐馆?这才是致命的问题。

  这个问题产生的原因,就是广药缺乏王老吉的产能和渠道。尽管广药签约了一批厂商,但凉茶生产线甚至包装生产线,都不是短时间内能够解决的。在这样的情况下,口水战,更多地让加多宝钻了用时间换取空间的空子。

  □王一土(财经媒体人)

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