商场营销只能依赖活动？

　　近年来，搞活动已成为百货商场拉动客流、促销销售的“法宝”，活动种类也越来越丰富，如有些活动是为了拉近与社区居民的距离；有些活动是为了增强会员的忠诚度；有些活动是为了宣传企业文化；有些活动是出于公益……

　　那么，活动的实际效果如何？商场营销是否过分依赖于活动呢？

　　活动丰富确实能拉动客流

　　七夕将至，不少商场都有相亲大会，或者情侣活动。不同的是，新世界女子百货将首次联手妈妈网举办宝宝相亲大会，貌似“订娃娃亲”，其实父母双方并非知交故旧。据了解，现场经过游戏等环节，将评选出20对宝宝“情侣”，进行拍照留念等。

　　北京新世界百货市场推广助理总经理洪阳说，“这其实是一档特别企划的亲子活动，因为家庭是女子百货最看重的客流。”特别企划活动从去年5月开始，目的就是提升客流。在策划初期，考虑到女子百货周围都是居民区，且经营品类以个性小铺、外贸小店为主，聚焦客群也以80、90后年轻人居多，就把主题定位在年轻人喜爱的活动类型上，如去年举办的三国杀校园大赛总决赛；和育儿机构协办宝宝爬行大赛，还有高跟鞋大赛、明星见面会……

　　如今，女子百货每周都有相对固定的活动：“月亲族”——大型相亲会；“月星族”——明星见面会，”月淘族“——跳蚤市场大型二手商品置换会；“月童族”——儿童主题活动。这四个主题活动已成为相亲一族、追星一族、置换一族、母婴一族每月必参加的活动。

　　据统计，女子百货举办活动时的客流，平均能较平日提升25%-30%。

　　BHG Mall北京华联购物中心有关负责人说，好活动对商场客流和销售的提升及品牌文化的推广有明显效果。如BHG Mall双升王牌赛活动，回龙观店在去年8月28日开始的开幕式和海选，启动当天参加人数为336人，门店客流同比去年提升了44%；今年天通苑7月21日的开幕仪式及海选，虽然遇到了大雨，但客流环比仍上升了3%。

　　北京天虹营销部活动策划主管华贞表示，今年，北京天虹提出“周周有活动，周周有惊喜”的口号，争取每周末都能给顾客带来不同的感受。近日，新奥天虹推出“梨园春豫剧晚会”，每个周末新奥天虹外广场都是人潮涌动，客流相比平日提升了60%以上。

　　品牌活动可形成娱乐、消费的良性循环

　　“从卖方市场走向买方市场后，商场就不得不通过各类活动来吸引消费者。”首地大峡谷购物中心副总经理李纲说，北京商场搞促销活动是从2000年前后开始的，到2008年北京奥运会前后，由于商场越来越多，各种活动也随之密集起来。

　　不论春节、情人节，还是五一、国庆、圣诞节、新年倒计时等节日，商场均会设计相应的活动。如新世界女子百货端午节的包粽子大赛；BHG Mall北京华联购物中心圣诞节的点灯活动、中秋的文艺汇演、儿童节的童真表演、母亲节的来店送康乃馨等活动。

　　活动种类也越来越多。如BHG Mall北京华联购物中心每月有一场“BHG Mall在您身边”公益活动，如去福利院看望孤寡老人、智力障碍儿童，或举办世界无烟日宣传等；每月还有一场“BHG Mall快乐社区”主题活动，每年至少有2场大型标志性活动。

　　天虹百货则将情感营销、文化营销作为独特的“服务方式”，如每月都会组织“便民服务小分队”走进社区，提供调试手表、清洗首饰、清洗眼镜、熨烫衣服、护理皮具、健康咨询等多项免费服务；还联合街道及周边单位组织，承办各类公益活动，如预防艾滋大型社会公益活动等。

　　不少活动已成为商场的品牌，如蓝色港湾夏季的啤酒节和冬季的灯光节。蓝色港湾市场推广总监宋嵃知认为，品牌活动可以增加项目的知名度与美誉度，在零售淡季可以带动客流，在旺季，则可以形成景观、娱乐、消费的良性循环。

　　目前，百货商场的活动密度要高于购物中心。“因为百货店能控制商品，所以有大量的打折促销。”李纲说，购物中心的活动主要是营造良好的购物环境，鼓励商户举行促销及落地活动，让双方品牌相互影响、共同提升。

　　不过，每次搞活动，尤其是大型活动，都会产生一大笔费用。“并非越多越好。”李纲表示，一般每个月有1到2次落地活动，一年有20到30次，比较适宜。

　　■ 观察

　　打折活动过频 消费者更不爱消费

　　北京瑞景阳光商业管理有限公司营销总监王青介绍，一般来说，落地活动可以增加客流，拉近和消费者之间的距离，有些活动会走进社区，但绝大部分是在商场里做的；而打折促销活动，主要是店里和服务台的工作，比如买赠，实际上也是增强商场与顾客相互之间的黏合度。

　　首地大峡谷购物中心副总经理李纲说，每次活动，都会有效果评估，其结果会影响后续的活动设计，因为每次活动的效果可能不一样，由于是在带动客流销售方面。“目前，大部分活动对客流销售都会有较明显的拉动。”当然，也有些活动属于长线，不会立竿见影，但日后会有效果。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，商场搞活动，目的是为了调动消费者的热情，从目前情况上看，购物中心的推广活动，频率要低于百货店。百货店基本是促销，购物中心更多是营销，前者盯着商品，后者盯着顾客，百货店基本都是盯着商品的价格，购物中心是盯着租户的服务，活动的主导方向不同。

　　但其中有个大问题，百货店的活动会影响到价格，实际上，目前百货店盈利能力下降，利润率下滑，这也跟打折活动过于频繁、对价格干涉太多有关，让消费者形成了一种惰性，不是打折最高的时候，就不爱消费。

　　从国外的营销活动上看，疯狂的打折促销比较少，因为国外商品的日常价格比较合理，比国内商场要好得多；而国外购物中心的营销活动，要比国内多，每个节日都会有，甚至没有节日时，也会有社区营销、公共关系营销等。

　　本版采写/新京报记者 林文龙 本版图片均为资料图片