价格战，就这么野蛮而又美好

　　充分竞争的市场，两强相遇，互相厮打，这在表面看来是野蛮，却可能是“商战文明”，真正地让利给消费者的价格战，从而获得更大市场份额，也是一种市场正义。

　　由京东商城掀起的电子商务网站价格大战，引发了大规模的围观。有人在烧钱，有人在叫喊，有人在思考，有人在嘲笑，甚至，也有人认为长远来看会损害消费者的利益，而表示反对。

　　这场8月15日早上开打的价格战，或许会载入电商市场发展的史册。对于整个电商行业，此事可谓意义重大，但对于参战的企业而言，是高招还是昏招，只能让时间去判断。

　　伴随互联网勃兴的电子商务，在最近三年的时间里，爆发式增长。但是，除了阿里巴巴的模式之外，其他的垂直电商，几乎都处在大规模的亏损烧钱状态。

　　电商都在争做“活雷锋”，提供更加便宜的商品，让消费者足不出户，实现愉悦的购物过程。烧钱的意义，目前来看，仅仅在于培养了一大批网上消费者。这些消费者，形成了网购的习惯。对于传统的消费模式，逐渐冷漠。烧钱者或许会成为“烈士”，但消费者，已经离不开电商。

　　必然有电商会在以价格大战为代表的竞争中，丧失江湖地位，甚至逐渐凋零。但也总有资本认为，自己是幸运儿。

　　京东商城的投资者，是不是幸运儿？目前还不好说。

　　至少苏宁电器旗下的苏宁易购，愿意争夺家电电商老大的地位。

　　京东商城在8月14日宣布第二天“打苏宁”，就在同一天，苏宁宣布募资80亿元。由于苏宁是上市公司，其80亿募资的动作，要早于京东的宣布。从逻辑上来看，可以认为，打苏宁，是对苏宁储备80亿资金的狙击。

　　14日当天，苏宁股价应声大跌。但次日，苏宁立即宣布10亿元增持，股价随即大涨。

　　巨头间的竞争是长跑，不大可能因为两枚棋子决定胜负。近两天的举动，只是两大巨头博弈的小小棋子。

　　京东掀起的这次价格战，很可能是杀敌八百自损一千的举动。但不能因此就说其不理性。即便是刘强东拍脑袋的决定，但其背后也应该有其不得不这样做的原因。

　　作为旁观者，既没有替京东担心，也没有必要替苏宁忧虑。在充分竞争的市场，两强相遇，互相厮打，这在表面看来是野蛮，实际上却是“商战文明”，这样的争夺，固然有人会疼痛，但只要赢得消费者，就代表了市场正义。在市场经济条件下，产业的进步，市场的繁荣，离不开这种野蛮。真正地让利给消费者的价格战，可以说，野蛮而又美好。京东的此次主动出击，是真正的价格战，还是营销噱头，尚有待观察。

　　回顾30年来中国家电产业的发展，正是在这种野蛮的环境中成长起来的。当初被国外品牌一统江湖的市场，在一轮轮的厮杀过程中，本土品牌不仅没有丧失阵地，反而走向了世界。

　　当下阶段，电商仍然要做“活雷锋”，烧钱必然要继续。这一点，京东商城的投资者应该清楚：电商模式代表“先进生产力”，但做电商未必就能成功。烧钱，是解决焦虑必经之路，但烧钱本身，又可能增加焦虑。厮杀，就成为了必然。

　　□王海涛（财经媒体人）

　　■ 围观

　　@贺海进：资本战争最好的结果是干掉同级别竞争对手占领市场局部垄断，然后升高价格资本回流。但是京东和国美都没有彻底干掉对方的可能，局部高地来回争夺，其实炒作效果大于实际战略效果。

　　@黄大仙_Jane：这一战，不管亏多少，短时间内圈那么大一笔资金，就已经完胜了。刘强东反复强调不缺钱，其实他们缺的就是钱。

　　@笑歌行：刚才一哥们儿在QQ上愤愤地说：一切以没有库存为前提的打折降价都是耍流氓！

　　“噱头”玩过头

　　或有法律风险

　　对外宣传低价的生意噱头固然会带来一时的生意，但过头的噱头会破坏诚信，还涉及法律风险。

　　本次电商价格战涉及两大法律风险：一、企业的宣传中含有虚假的内容，有欺骗和误导消费者之嫌；二、涉嫌以低于成本的价格销售商品，破坏市场竞争秩序。而且根据这些电商网站的宣传内容，几乎是两者必居其一。

　　比如下面这两条针锋相对的微博：

　　京东负责人：“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”

　　苏宁负责人：“任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。”

　　如果大家都遵守自己的承诺，理论上双方的价格应该此起彼伏地不断调整，最终调整为零，此时就会触发《反不正当竞争法》中有关“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的规定。而反之，就涉及有关虚假宣传的禁止性法律规定。

　　根据多家的第三方网站的比价结果，促销当天没有任何一家网站所有产品价格绝对低于另一家网站，各家网站各款产品价格互有高低，另有部分产品价格相同。此外，不少网友抱怨某些网站连夜提价，价格比促销前还高的情况。

　　很多人也许会认为，做生意不是写论文，噱头必不可少，即便有些忽悠的内容也是正常的。但市场经济中的自由竞争应该遵循诚信的原则，如果不诚信的市场主体不受到遏制，是对其竞争对手的不公平。根据劣币驱逐良币的效应，如果这种情况持续，将导致不公平竞争的市场环境，恪守诚信的市场主体被淘汰出局。

　　而误信促销内容而购买网上商品的消费者也是受害者，甚至有可能导致部分感觉受骗的消费者丧失对网上购物的信任感。

　　应该说，本次微博电子商务促销大战反映了中国真实的市场竞争环境：惨烈但不规范。

　　□游云庭（上海大邦律师事务所合伙人律师）

　　■ 众说纷纭

　　电商火拼不会“畸形、无序、恶性”

　　8月15日，京东商城号称“无底线便宜”再次挑起战火，苏宁以“史上最强促销”应战，腾讯易讯、国美商城也纷纷加入战端。

　　大战还未正式打响，就有不少围观人士出来摇头说“不”了。什么“畸形拼价的结果将会消灭竞争而不是促进竞争”、“恶性价格竞争的长远后果会传导到制造业的整个产业链”、“价格竞争必然让渡于服务竞争”，等等。

　　我却要说，这场电商价格战不管参战各电商是出于什么目的，在这过程中有可能出现这样那样的问题，但客观上总是有利于消费者的，消费者可以买到更便宜的大家电。这总好过那些垄断行业里垄断企业形成价格同盟，被垄断商品的不合理价格迟迟不会下跌。

　　中国的GDP总量和综合国力似乎决定了中国消费需求已经接近国际水平了。而实际上由于普通民众收入水平较低、内需严重不足，决定了中国消费者的消费要求层次还是停留在比较低的水准上。在市场消费的三大需求——价格、服务、体验中，追求价格便宜似乎还是普通消费者的第一消费要求。前段时期芭比、百思买、家得宝等主要以个性化服务体验为特色的外资商店在华关门，就说明了这一点。

　　至于说到这样的价格战是否会最终消灭竞争形成垄断，不要说在大众日用商品的电子商务这个市场竞争充分的领域中难以形成垄断，即使能够形成垄断，那么作为市场秩序的规范者和维护者——行政部门可以依照《反垄断法》拆分垄断企业。而不是在竞争之前或者之中去中止竞争。所以，不管京东是为了达到多少规模而不计血本抢占市场份额，它都不可能最后形成垄断而抬高垄断价格以找补回来。

　　明白这个前提下，这场由京东引起的电商价格战不可能变成畸形、无序、恶性的竞争。

　　□郁慕湛（上海 学者）

　　“价格战”工具需要善用

　　随着电子商务的发展，任何商品的价格差异很容易被消费者发现，所以商品价格在不同地区和商家之间正在被拉平。而且由于竞争激烈的原因，事情正朝着有利于消费者的方向发展。

　　所以，京东的举动，对于促进电商行业规模的扩大以及提高消费者暂时的福利，是有利的；只要合法合理，则是值得肯定的。

　　历史上一些价格搅局者都促进了整个产业的大发展。例如，在上个世纪90年代中期，格兰仕并不是微波炉市场的开发者和领先者，但是它发起了价格大战，在几年的时间里，让多数竞争者退出了市场，成功地让微波炉的价格降低了三分之二以上，而且促进了行业品质的提升。最终，格兰仕并没能垄断市场，消费者的选择余地仍然很大。这样的价格搅局者对于促进行业发展功不可没。

　　现在京东发动价格战，而且苏宁积极应战，如果二者不是搞炒作噱头，不是比谁能亏得更多、亏得更久的话，必将导致其他电商巨头跟进，使电商市场扩大。同时由于电商对于单个厂商的巨大优势，电商们集体拼价格，将导致家电产业的价格重心下移。

　　不过价格战只是竞争的初级形式，尤其是在商品价格趋同的情况下，质量保障和售后服务才是决出电商高低胜败的关键。因此，只要京东苏宁善用价格战的工具，在手法合理合法的条件下，不妨乐观看待。

　　当然，市场竞争不能止步于价格战，在诚信上和服务上占据竞争的制高点，才是电商未来长远发展的根本大计。

　　□陈东海（上海 学者）