沃尔沃的转身(1)

　　在汽车与运动高度契合的今天，企业决策者们认为体育是一个宣扬品牌文化的很好的平台，一些参与性强、商业化运作成熟的运动自然也大受企业的青睐，就像NBA篮球，就像林书豪和沃尔沃牵手的故事。

　　在一贯的企业形象和品牌文化塑造之外，现在的沃尔沃在产品战略上也变得更加丰满起来，安全、低调的基因中正在融合激情、运动、高品位的内容。

　　让品牌感性

　　“如今的沃尔沃其实正在经历林书豪式的成长，也在经历同样的挑战和机遇”

　　林书豪来了

　　外界传闻，李书福仅用400万美元的合约价格，就签下了林书豪两年内在大中华地区、美国和亚洲其他华语地区的品牌和产品代言，这是沃尔沃85年历史以来签约的第一个代言人。

　　在收购沃尔沃两周年之际，林书豪的中国沃尔沃之行其实只是今年以来，沃尔沃各项品牌营销活动风生水起的一个缩影。随着沃尔沃环球帆船赛、沃尔沃中国公开赛，到儿童安全月、全系车型试驾体验等活动的相继开展，沃尔沃的品牌形象正在努力变得更加丰满。“以前的品牌形象太过理性，不够感性，现在正在扭转，实现感性和理性兼备，让别人去喜欢这个品牌，而不是冷冰冰的事实。”沃尔沃中国区副总裁宁述勇表示，经过两年时间的相互了解和磨合，沃尔沃正在进行变革，而这种变革不仅表现在车型选择上，也体现在企业文化上。

　　要基因，也要突破

　　十年以前福特管理沃尔沃，更多是看成本、重流程，在品牌建设上并没有很认真地梳理和发扬。宁述勇认为，现在的沃尔沃是个更加全球化的企业，这使得它既要坚持瑞典的基因，也要开始突破眼界看世界。“去理解不同的市场，包括发展中的市场、成熟的市场、新兴国家市场等，能够在决策里面采取不同的响应。”

　　谋划反击战

　　“已经算是主场作战的沃尔沃，已经制定了一个清晰的战略来追赶奥迪、宝马、奔驰”

　　贡献者

　　毫无疑问，无论是新的品牌建设还是价值观的建立，都跟吉利控股密不可分，一系列的品牌营销活动更是为了让沃尔沃在中国这个新家打响反击战。在这个全球最大的单一汽车市场中，主场作战的沃尔沃已经制定了一个清晰的战略来追赶奥迪、宝马、奔驰——到2015年时实现全年20万辆的销量，在中国豪华汽车市场的占有率提升至20%。

　　对于吉利而言，沃尔沃的壮大将为中国民营企业和自主品牌树立典范。今年7月，《财富》中文网发布了2012年世界500强企业最新排名，在上榜的五家中国民营企业中，吉利控股集团赫然在目，且排名从2011年的第688位跃升至第475位，这其中沃尔沃功不可没。吉利去年营业收入达233.557亿美元，折合人民币1500多亿元，其中有1100多亿元是沃尔沃贡献的。

　　吃螃蟹不容易

　　然而，相对于奥迪、宝马、奔驰现有的品牌影响力和成熟的生产、销售体系，“洋媳妇”沃尔沃在客观上还落后一大截。迟迟没有落地的国产项目不仅让沃尔沃的各项投资受阻，更是让2015年20万辆的中国战略压力倍增。沈晖告诉记者，相关部委很支持沃尔沃，目前国家发改委的审批正在按程序进行之中。

　　B17-B19版专题采写/新京报记者 魏学珍

　　（下转B18版）