龙湖地产：不求最大但求最优

　　距离龙湖地产2012年中期业绩正式披露整一周，余温尚存。几个显眼的财报数据依旧滚烫：上半年，龙湖在手现金为人民币174.7亿元，再创历史新高，而净负债利率仅为49%。值得一提的是，龙湖在上半年的核心净利润率为23%，而这一利润水平已超过了稍早发布中报的万科14.2%、保利12.2%、招商12.1%，在A股、H股两市已发布年中报的房企中，龙湖地产的净利润率仅次于最赚钱的中海地产。

　　在充足的现金流、较高利润和低负债面前，龙湖集团执行董事兼首席市场官秦力洪表现得很冷静：“上半年的财报数据反映的是已经交房的部分，其中大部分都是2008年金融危机最惨的时候，我们‘勒紧裤带’拿的地，又赶上了2009年和2010年市场相对较快增长时推出的一批房。而这一轮调控的影子，大概会在明年年初各家发布2012年报的时候看到。”在行业反周期运作效果越来越强的环境中，秦力洪认为房企都必须像骆驼一样，当碰到水草肥沃时要吃饱，积蓄能量。

　　自去年下半年以来，随着调控持续纵深，各大房企都使出浑身解数进行去化的攻坚战，龙湖地产也不例外。上半年在北京，无论是以市内公寓的价格推出了位于顺义的龙湖好望山独栋别墅；还是以接近成本的价格启动了长楹、时代两天街的销售。压力转化为最直接的数据呈现在上半年财报中，单方售价同比下降10%，但通过主动调配大量刚需产品和价格成功换得快销，也为下一步赢得了市场先机。

　　进京5年交出满意成绩单

　　在秦力洪看来，如果想要在变化的环境中寻求稳定，企业更要像“机器猫”一样，兜里什么都得有，以应万变。而在北京特殊的市场环境下，尽可能丰富产品业态将越发重要，这将决定房企尽可能抓住任何销售窗口期。

　　可以看到的是，龙湖从进入北京运营第一个项目开始至今，将近5年的时间内，高品质别墅、城市公寓到普通住宅、保障房和商业地产，全业态渗透的同时也获得了良好的口碑，每一种业态都有一至两个令人耳熟能详的代表作，步步为营的同时也为当年的进京赶考交出了一份体面的成绩单。

　　在过去十年北京房地产市场的激烈竞争中，房企平均每一两年就会遭遇一次较大面积的洗牌，能够长期稳定排在前五名的公司极少见；龙湖进京5年，有4年时间都能稳居市场前五名，集团内部从上到下对此也颇为满意。也正是在京的5年历练，为龙湖品牌全国化提供了有力支撑，“如果龙湖集团没有北京公司，即使把北京公司的销售利润、套路、金额都补贴到别的城市，它也不是今天的龙湖。”秦力洪在回顾了龙湖地产5年的赶考之路后由衷感叹道。

　　北京仍是集团未来战略要塞

　　受益于品牌、资金和客户的深度积累，龙湖集团自2011年开始在北京尝试开发以高投入著称的综合体项目。受累于和地铁咬合的各项规划和审批，其周转速度远不及纯住宅项目，回报周期亦相对较长，习惯了高周转的龙湖地产在长楹天街和时代天街两项目中投入了大量的精力。双天街住宅、商业自去年开售以来，总销售金额破50亿，去化速度也令人刮目相看。负责集团销售业务的秦力洪坚持认为，北京和重庆是龙湖地产两台核心的发动机。

　　尽管当前的北京房地产市场远不胜两年前风光，但龙湖地产对于北京市场依然有着更宏大的规划。如果说龙湖地产在过去依靠高定位、低密度的郊区别墅撕开了北京市场，而在未来，龙湖则立志做城市商圈的运营商。“我觉得我们在北京基本上该练的活已经练齐了。完全齐备的那天可能等到我们的第一个大型持有商业正式开业。”秦力洪说。

　　■ 对话

　　任何地都可能是龙湖的菜

　　关于土地

　　新京报：经过快速去化，龙湖在京的土地储备已基本消耗。下半年土地有无补充计划？

　　秦力洪：北京、上海跟绝大多数城市不一样，这种城市的投资具有很强的特点。你会发觉集中在一两个月会出让大量的地块，可能接下来又会有十几个月没有一宗成交。土地供应的节奏难以把控会直接影响投资效果，尤其是2009年调控以来，北京和上海土地支付的节奏变化之后，在两地很难做到反周期的操作。从主观上来讲，我觉得龙湖的投资意向非常强：有钱，有人，有客户，有意愿。但北京市场的周期性，资金的门槛，还包括土地供应计划的不确定性，都决定了在北京投资是要看缘分的。

　　新京报：如果有合适的购地机会，更加青睐于何种地块？

　　秦力洪：我觉得在北京拿地机会很难得。首先自己得做到牙口好、冷暖不忌、不挑食，你才有可能保持持续的投资。过去拿地都讲究地段，但目前北京土地市场中所谓的“好地段”地块近乎绝迹，即使有放量也不一定就势在必得，并不是说你名气大实力雄厚就能拿到。从下一步开始，如果你在任何地块在拍卖市场看到龙湖的身影都不要太奇怪。从远郊到市中心，从不到一百万一套的房子到上亿一套的，可能都是我们的菜。我觉得只有做到这一点，在北京可能才有发展的前景。毕竟作为一个民企，我们所依赖的就是自己捕捉机会。

　　关于销售

　　新京报：双天街自开盘以来以价换量取得了不错的成绩，但成本压力之下，后续将会如何拉动销售？

　　秦力洪：我们早就做好了思想准备。比如市场持续调控，销售快点慢点，价格高点低点，在财务上该担待的都已经有所铺垫。主观上，这是个龙湖打得起、愿意打也有能力打的一场销售战。但最大的变数和最关注的是城市发展的逻辑。比如长楹天街所占的利好是东向的定福庄传媒走廊，如果有传言称这个产业不落地，就会影响人口聚集的速度。或者就像当年通州一样，即便人口聚集速度很快，但聚集方式和层级不一样，会产生一些问题。产业的规划会带动人口的导入，人口的导入归根结底会决定商业的生与死。这恰恰是我们更关心的。所以在这一点上，我们的角色不仅仅是一个开发商。

　　新京报：上半年集团营收同比大增，是否有调整目标的计划？龙湖的品牌已跻身一线，但规模仍处于二线阵营，如何看待两者之间的匹配关系？

　　秦力洪：上半年实际去化率达到内部预期。供货主力在下半年，将继续顺应市场节奏推改善类和商业类产品。全年目标完成压力不大。龙湖制定全年目标相对理性，适当地超越销售目标也不是没有可能，但这不是目的。超越是必须的，重要的在于言出必行。这些年集团也一直在控制地方公司过度发展的欲望，直到今天只在全国12个城市设有已经实现销售的公司。我们始终坚持与其成为大而一般的企业，不如向规模大中型、但是更加优秀的方向去努力。首先在动荡的过程中保持持续的增长，其次继续保持高的品质和客户的满意度。

　　本版采写/新京报记者 李捷