购物中心大力推广场内品牌

　　欧美汇购物中心和首地大峡谷购物中心都将迎来2周年庆，今年强化了对场内品牌的推广。

　　北京apm近期有一批新品牌入驻，对它们的推广力度也很大。

　　金宝汇购物中心和金融街购物中心，更是一向都注重对场内品牌的宣传推广。

　　众所周知，购物中心与商户之间是租赁模式，彼此存在议价权的争夺，购物中心大力推广场内品牌，初衷何在？是否会为“他人作嫁衣”？

　　购物中心经营的是“城市生活方式”

　　8月底，欧美汇购物中心和首地大峡谷购物中心，将相继迎来2周年庆。此次宣传力度颇大，动用了户外、报纸、杂志、网络以及社会化营销等多种形式，覆盖面也更加全面、立体。

　　“今年我们加大了对场内品牌的宣传。”首地大峡谷购物中心总经理李纲介绍，从大的背景来说，有两方面原因，一是在商户的支持下，首地大峡谷顺利地从养商期进入发展期，现在为商户做推广，是资源共享，强强联合，也是对商户的回馈。二是从大的消费环境来讲，今年上半年，超过3成的零售商和去年同期相比是负增长，但首地大峡谷除去家乐福的部分，上半年比去年同期增长了50%的销售额，客流增长了26%，家乐福本身销售额增长了1.5%，这也可为下半年在中秋、国庆、圣诞、元旦等商业黄金销售时期取得好业绩打下坚实的基础。

　　欧美汇购物中心市场部高级经理周丽娜介绍，今年的宣传以品牌促销为主，如9月3日至7日，将举办欧美汇“美味不单行”落地活动，集中宣传特色餐饮品牌。9月8日“时尚不单行”2周年庆典将创意品牌秀、乐队、时尚领袖融合在一起，优选具有代表性的品牌，并在整体环节中对其进行个性化宣传。

　　金融街购物中心有关负责人说，购物中心经营的是一种城市生活方式，除了商品，还有娱乐、休闲、美食、展览等与城市生活息息相关的一切。而购物中心店内品牌也是随着季节变换、新品推出和各类活动的更迭，不断地带给消费者新的信息，满足他们的生活需要，而这些恰恰是消费者更为关心的。

　　品牌与购物中心相互依存

　　其实，每当有新品牌入驻，购物中心也会不遗余力地推广。

　　8月8日，美国著名的快时尚品牌Forever21中国内地首家旗舰店在北京apm开业。但此前将近一年，北京apm就通过各种方式进行了预热。

　　北京apm购物中心总经理蔡志强认为，引进一个新品牌可能需要一段时间的培育期，不过，购物中心会在品牌销售、市场推广方面给予最大的扶持，因为彼此都有共同的目标，就是为消费者提供最好的服务。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，新品牌分两种，一种是其他城市或国家市场表现好的成熟品牌，这是购物中心非常想引进的。另一种是需要较长培育时间的新品牌，它们在购物中心的比例不高。所以，更多购物中心会引进市场表现好的成熟品牌，尤其是高端商场，如金宝汇或金融街购物中心，都倾向于引进国际一线品牌，它们的入驻，对消费者以及其他品牌的吸引力都很强。

　　欧美汇购物中心市场部高级经理周丽娜认为，用大家庭和家庭成员来形容购物中心和品牌之间的关系非常贴切——紧密相连、不可分割；从消费者认知方面，品牌也是购物中心重要的组成部分，因此从宣传方面会把购物中心及品牌视为一体，具体则会根据活动属性及宣传目标来判断宣传的侧重点。

　　首地大峡谷购物中心总经理李纲表示，商户选择购物中心，就是选择自主营销，有自己的形象管理，不受百货的统一营销之苦，而购物中心则要营造好的购物环境，“商户的生意越做越好，我们的生意也会越做越好。这样，将来我们的议价能力也会更强，因为所有的商家都喜欢去生意好的地方做生意。”

　　■ 观察

　　宣传品牌双方都能获高收益

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，从百货和购物中心两种业态去做横向比较，可以发现，百货的营销活动，通常情况下比较强调百货企业自身，它不会更多地去强调里面有什么品牌，各自有什么样的优惠活动。但购物中心和品牌的关系是唇亡齿寒，是伙伴关系，所以，购物中心推广时会侧重两点，第一是对入驻的商户宣传推广，第二才是对购物中心本身的品牌进行推广。品牌的销售上来了，购物中心也会从中受益，因为购物中心往往会根据销售收入去提成。

　　据了解，购物中心的租赁模式主要采取保底租金和抽成租金两者取高的方式，这也有利于一些新开项目的招商，如果有些品牌不看好，又想引进，保底租金就会相对低一点，给品牌的经营压力小一点，但为了保障商场的收入，则会要求相对高一点的提成。

　　也就是说，购物中心通过给品牌商做推广活动，提高品牌商的营业额，同时也给自己赚取更高的提成收益。同时，在购物中心的租赁合同里，往往会约定对品牌的推广节奏，包括购物中心整个的推广活动，它在整个租赁费中有营销推广的占比，通常情况下，占5%左右，所以，服务于品牌，在市场上做推广活动时，是作为双方硬性的、合同上的约定。

　　品牌和购物中心之间，虽然有议价权的争夺，但彼此不是对立的。从表面上看，这是购物中心给品牌商做推广，实际上，也是给自身做推广，只是体现的方式不同，这一定是个双赢的结果。

　　购物中心如何做宣传

　　购物中心 宣传一般分两个层面，对购物中心整体品牌的宣传和对购物中心内部租户的宣传。整体品牌的宣传会侧重商圈分析、品牌定位以及消费者体验方面，比如所属商圈的定位及角色、能给消费者带来怎样的购物环境及体验，这些都是宏观感受。

　　消费者 通常会这样判断：这个购物中心是否有我心怡的服装品牌、是否有适合我口味的餐饮品牌、是否有我需要的功能性品牌……消费者对商品的需求是具象的，所以对品牌的宣传是希望让消费者全面、充分地知晓购物中心能提供的品牌组合，并感受其带来的独特购物体验。

　　（欧美汇购物中心市场部高级经理周丽娜）

　　本版采写/新京报记者 林文龙 本版图片均为资料图片