汽车销售应引入体验式营销

　　■ 一周谈

　　近期的电商大战让消费者得到了便利与实惠，微博上就出现了希望电商卖车卖房的“呼声”。要是真能实现，汽车4S店大多估计就干不下去了。当然了，要实现这一步估计还比较遥远，但汽车经销企业应该感受到危机，主动求变，借鉴体验式营销模式，并加大营销创新力度。

　　经过十几年的发展，汽车销售已由大卖场转向专卖店，店面设施和服务流程有了质的提高，但销售还停留在车型介绍层面，同时“忽悠”式的销售也不在少数。即使是在比较成熟、规范的4S店，销售人员介绍车型也是平面化，堆砌一些专业词语、如EBD、ESP、ABS、乘载式车身、人机工程学等，并给予简单的功能讲解。但某项技术性能如何，消费者一般无法体验，更没有感性的认知；即使是试乘试驾阶段，也是慢速短距离行驶，与全面体验有着不小的差距，特别是对于一些特定情况下才能起作用的功能更是雾里看花。相信有相当多的车主对车辆的部分配置根本就不了解，更不知其是否起过作用。

　　其实，这种营销模式是特定阶段的产物，随着经济发展和技术进步，特别是信息技术的飞速发展，汽车销售模式也需要跟上发展的脚步，就如同网络购物的快速发展对实体店产生严重冲击一样，逆水行舟不进则退。

　　首先，经过多年的发展和汽车文化普及，消费者对车的了解需求已经从价格、外观向性能、技术、设计理念甚至是零部件工作原理等方向发展，传统的营销方式已经无法满足需求，也无法深入展示一辆车的特性。同时，在技术同质化的今天，同等价位的车除外观、内饰等表像相差较多外，其他方面差别很小。在销售过程中，如何展示这些细小的差别，光凭嘴是远远不够的，即使是一些豪华车经销店采用平板电脑展示的形式，也无法满足这方面的需求。而在汽车销售趋向平稳的当下，竞争也在细节处展开。如果销售过程中采取多手段、多角度，让消费者感受到这辆车的细节，并有感性的认知，相信到店客流转化为购买者的比例会提高。这就与目前各经销店开展试乘试驾是一个道理，只是将感受延伸到细节。

　　其次，如果前些年在汽车销售过程中引入体验式营销还存在技术障碍的话，目前已经没有技术难题，特别是信息技术的发展，已经可以多维、多角度展示车辆，如智能四驱和全时四驱的区别、车辆电子稳定系统（ESP）介入时机和工作原理等。同时，音响、导航、车内噪音等都可以通过相关设备去评测，这样可以给消费者更加直观的感受。而计算机结合模拟器又可以模拟出各种行驶状况，特别是临界状态，不但可以让消费者体验到性能，也是在普及汽车知识和安全教育。

　　引入体验式营销不是个体经销商能完成的，既需要厂家的支持，也需要技术人才执行。同时，营销模式改变也会倒推技术进步，苹果手机风靡全球，简捷直接的操作是其成功不可或缺的元素。而一些汽车电子、电器设备的操作，还需层层选择过于繁琐，体验感非常不好。所以说，汽车营销创新既可以提升销售本身，又可以给设计部门提供更多的参考。

　　□何立军