电商应为“价格战”欺诈埋单

　　■ 行业观察

　　弱化的惩戒机制在客观上怂恿了商家夸大宣传、虚假营销的冲动，市场诚信氛围受到蚕食。其结果就是，消费者对商家的信任度降低、刺激商家不得不加强广告宣传攻势，进而形成一轮恶性循环。

　　针对京东、国美、苏宁三大电商发起的“价格战”，发改委价监局近期已展开初步调查并认为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

　　监管部门定调或许会让电商间的这场价格战暂时熄火，但由此暴露出的市场道德问题却仍不容忽视。

　　需要指出的是，市场经济从来都不排斥道德诉求，而且两者之间反而应是密不可分的，当下国内企业试图凭借虚假宣传在市场上跑马圈地的错误思路亟待得到规制。

　　资本趋利特征本就是市场经济向前的重要动力，攫取利润应当是商业企业光明正大的诉求。只有具备盈利能力的企业，才可能继续发展壮大，并继续在市场中服务消费者。当然，获利行为是有前提的，那就是尊重基本的商业规则、秉持商业市场逻辑与道德。

　　对于市场和道德两者之间的关系，英国人亚当·斯密给出了很好的阐释。这位以《国富论》成名的经济学家，同时也因著作《道德情操论》而声名鹊起。他强调，在市场经济中微观个体有利己的天性，但一个人在追求物质利益的同时，要受道德观念的约束，不要去伤害别人，而是要帮助别人。就此而言，道德才是市场中的灵魂和根基。

　　微观实体只有奉行诚实经营的理念，才可能为社会创造价值、为自己创造财富，最终实现利他和利己的双赢。否则，商家尚难“独善其身”，何来底气“兼济天下”？

　　电商价格战纯属炒作，只不过是披了一件新兴商业模式的外壳，跳不出传统的商业逻辑。商家借助媒体平台恶意进行炒作，其结果往往是自吞苦果，这与当年的秦池、爱多等品牌的由盛及衰的案例毫无区别，只不过媒体平台从传统电视变成了微博而已。企业或当事人炒作所换来的眼球效应则只能是过眼云烟了。

　　对于市场中存在的这些竞争乱象，主管部门有责任对其进行严厉惩戒。在发达国家，商家往往会因虚假宣传而受到重罚。

　　数年前，美国联邦贸易委员会（FTC）曾对4种涉嫌发布虚假广告的减肥药生产厂商处以2500万美元罚款，其原因就是那些模特减肥后的照片都是在经过严格节食和锻炼后才拍摄的。反观国内，类似的减肥产品宣传广告铺天盖地，却鲜有触动惩处底线的案例发生。

　　如今，发改委在给电商大战定调的同时，尚未进一步给出明确的惩处措施，而业界也有声音认为具体罚金确定也有一定的执行难度。弱化的惩戒机制在客观上怂恿了商家夸大宣传、虚假营销的冲动，市场诚信氛围受到蚕食。其结果就是，消费者对商家的信任度降低、刺激商家不得不加强广告宣传攻势，进而形成一轮恶性循环。所以，有关部门当效仿成熟市场规则，积极加强法律法规的约束力度、降低对营销乱象的容忍度，以此引导商家将更多的精力投入到内部挖潜、通过真正的价格实惠服务客户的正途之中。

　　□马红漫（上海 学者）