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姚晨微博赞《蝙蝠侠》批《蜘蛛侠》被疑“营销”,众明星力挺“好声音”引关注

微博红星也营销?

2012年09月07日 星期五 新京报
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新京报制图/林军明

  上月底两部好莱坞大片《蝙蝠侠前传:黑暗骑士崛起》(以下简称《蝙蝠侠》)、《超凡蜘蛛侠》同期上映,“双侠”PK成为近期热点话题。因为在微博力捧前者并吐槽后者,“微博女王”姚晨被指为《蝙蝠侠》做营销推广,引发网民热议。明星发微博力挺某部作品,被习惯性地认为是拿了好处做广告,这种判断的根源就是近两年发展得如火如荼的微博营销。而最近大火的《中国好声音》,被业界公认为又一微博营销的成功案例。日前,记者多方采访获悉,中国的微博营销产业还刚刚起步,所谓“大V营销”中涉及明星的,大多是靠关系、人情,不存在物质回报,而草根大账号的操作则需要签订合约,议定合作细节和报酬。

  《蝙蝠侠》:友情邀看,不求发微

  “如果是我们商量好的,姚晨还敢在微博上@我吗?”在微博上被姚晨@的《蝙蝠侠》宣传人员安玉刚,明确否认姚晨褒“蝙蝠”贬“蜘蛛”的行为是一种策划营销,“我只是以朋友的身份邀请姚晨去看了场电影。任何大片上映的时候,我都会邀请一些圈中好友去看。这是我的社交小圈子的一个固定活动。”安玉刚直言他从未要求参加活动的人发微博,“我认为这对营销没有太大的意义,微博时代就是个崇尚自我的时代。每个人都有自己的主张,每个人都不会被别人意见所左右。”

  被姚晨吐槽的“蜘蛛侠”片方、索尼哥伦比亚国际电影发行公司中国区总监张苗表示,“姚晨发表任何影评都是挺正常的。如果不是姚晨发微博,也不会有这么多媒体再度对‘蜘蛛侠’表现出关注,所以我们还要感谢姚晨。”张苗认为,微博营销确实有作用,但前提是“必须用善意和真诚的态度去营销。”“我们也请媒体和业内人士去看电影,但媒体发表评论,这没法导向,我们只希望客观。微博让世界变得更透明,如果用商业去操作,会很快失去大家信任变成广告。”

  ■ 业界点评 明星微博公信力至上

  “明星发微博,有的时候是在还人情,有的时候就是资源互换。其实微博就好像是明星自己手中的一件武器,如何使用它取决于每个人自己的考量。”曾成功运作电影《失恋33天》微博营销、新丽传媒副总裁张文伯认为,姚晨的每一条微博的措辞、转发、配图,都是经过深思熟虑的。“通过姚晨的微博,你可以清晰地看到她的个性、态度和趣味。如果我们把姚晨视为一件产品,微博已经成了这个产品最有个性的标签。当姚晨非常‘职业化’地来经营自己的微博,她就通过这个平台获得了‘职业化’的回报,包括美誉度、影响力、商业价值。”事后新浪微博对“吐槽蜘蛛侠”发起了线上调查,结果表明超过80%的人都站在姚晨这边,由此也可看出姚晨在微博上的公信力。

  “好声音”:口头邀请,没有回报

  今年大火的音乐节目《中国好声音》,是影视产品微博营销的又一成功案例。节目在播出第一期后迎来了微博界的狂欢,冯小刚、姚晨、李玟、张靓颖等明星名人均在微博上力挺“好声音”。第一期业内外好评如潮,第二期出现“选手身份造假”争议,第三期开始有网友打趣“最大的亮点是广告”,之后版权纠纷、剧透黑幕、导师和播出平台互掐等话题曾出不穷……“好声音”始终占据微博关注的前列位置。针对节目团队精心策划微博营销的说法,《中国好声音》宣传总监陆伟不以为然:“从《中国达人秀》开始,我们就很重视新媒体营销。在‘好声音’播出之前,我们口头邀请一些在微博上有影响力的明星、媒体机构、社会公知等关注一下节目。他们之前参加过我们制作的节目,也是我们积累的明星资源。他们的回馈对节目来说是一种意外的收获,这里并不存在物质回报。”

  ■ 业界点评 节目提供了足够话题

  《中国好声音》在微博上持续引发热议,节目宣传团队也获得业内人士“专业”的评价。张文伯认为这一切源于节目本身提供了太多的话题性,“面对这么好的题材,微博团队要做的就是足够敏感、足够聚精会神、足够有经验,以便在第一时间发现这些话题,再辅以专业化的手段加以引导。从这个方面说,‘好声音’微博团队做得不错。”

  经营某微博营销公司,自称为“电影社会化营销研究者”的陈肃直言:“凭我的经验判断,‘好声音’节目组是了解选手背景的,他们知道选手一旦被推出,会自动有人去搜索,说白了是做好了‘接口’被人肉。节目组注重选手质量,再加上四个评委的化学反应,线上线下互动及时,‘好声音’受到关注是必然的。”

  ■ 具体操作

  草根大账号是营销主力军

  据陈肃介绍,国内已经出现几家专门提供微博营销服务的公司,如果确定合作,就一定会有量化的考核指标。合约会包括操作的话题、借助哪些账号操作,以及发布的时间和节奏。围绕微博平台,一个产业链已经逐渐浮出水面。在这个链条当中,有人负责提供创意内容,有人负责病毒素材制作(针对官方素材而言、由网友发布的相关言论或视频产品等),有人负责提供粉丝量在百万级甚至千万级的账号,有人负责官微的维护,有人负责整体协调。

  陈肃表示,国内新媒体营销还处于蛮荒阶段,没有具体的行业标准。“大家的起点都差不多,缺乏理论指导,依靠实战,在不断试错之后总结经验。像娱乐界微博营销这块,明星发微主要从资源置换的角度考虑,没有费用产生,体现的还是一种公关行为;但涉及草根大号、视频产品、微博活动等,就需要合约和酬劳。”

  此外,接受采访的业内人士均强调,微博只是渠道,微博营销的作用不能夸大,而成功的营销都是建立在内容的基础上。

  本版采写/新京报记者 勾伊娜 杨林

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