巧看美国大选广告

　　9·11十一周年纪念日，美国共和民主两党暂停所有竞选广告，这恐怕是唯一能够“阻止”美国大选广告的事件了。今年大选广告战史无前例，预计将突破11亿美元，两党均投入大部分竞选资金，奥巴马总统几次呼吁支持者加紧捐款支援广告战。广告就是美国大选的胜负牌，欲得大选者，必先得广告。广告有很多用处，它们可以改善候选人形象，可以锁定特定选民群体，可以吸引媒体注意，更可以攻击对手，甚至顺便传播了美国的国家价值观，究竟两党如何打好这张神秘的胜负牌。

　　《崛起的电视政治广告》一书指出，竞选广告分为三个阶段：首先是用自传性广告加强与国民联系；然后发布政策性广告塑造领导形象；最后一个阶段就是攻击阶段，特别是在民调落后时，财力越雄厚的阵营总是选择较早投放攻击性广告。

　　“虚拟式”广告成拉票奇兵

　　今年3月，美国总统奥巴马团队在网上推出竞选宣传片，名为“我们走过的路”，由好莱坞著名影星汤姆·汉克斯担任解说。

　　这部17分钟的短片就是奥巴马的“成绩单”，从救助汽车产业到医改方案，从阿富汗战争到击毙拉登……各项优异表现中穿插着奥巴马沉思的形象。迅速切换的镜头，将奥巴马塑造成困难时刻做出艰难决定的英雄式人物，带领美国走出危机。同时，前总统克林顿、副总统拜登等众多有利支持者均在片中对奥巴马的坚定和韧性大加赞赏。

　　这部宣传片推出的当天早晨，就在网络上获得10万多点击量。影片中的美国式价值观随着网络传遍世界各地。《大西洋月刊》记者点评称，该宣传片推出的方式比宣传片本身更重要。

　　罗姆尼的正面广告也不甘示弱，早在去年底就已经推出。在名为“一切梦想皆有可能”的广告中，罗姆尼意气风发地与人亲切交谈，并穿插着大学生、农田、自由女神像……罗姆尼的声音响起：“我相信，在美国，一切梦想皆可实现。”

　　这种广告就是赞美候选人成就的“圣徒广告”，除此之外，还有随机采访民众的“街头”广告，还有记录候选人工作生活的“纪录片”广告，还有企图绝境逢生的“道歉”广告等等。

　　2008年后，一种“虚拟未来”广告成为拉票奇兵，今年，罗姆尼阵营也采用了这种广告，企图复制“奥巴马奇迹”。5月份，罗姆尼的团队发布一段广告，以“总统罗姆尼”身份纠正对手奥巴马的决策。这段长30秒、旋律昂扬的广告名为“第一天”，以画外音提问开场：“一个罗姆尼担任总统的任期将会怎样？”镜头切换很快，色彩丰富，将罗姆尼的第一天塑造得“繁忙无比”。

　　在这第一天中，“罗姆尼总统”会批准基斯东输油管道，创造数以千计被奥巴马阻碍的就业岗位。“基斯东输油管道连接美国和加拿大，耗资数十亿美元，因环境问题遭奥巴马拒绝。接着，”罗姆尼总统“将宣布减税和改革措施，回报创造就业的企业，而不是惩罚它们。再接下来，”罗姆尼总统“将签署法案，全盘取代奥巴马医改……”

　　专栏作家梅兰妮·摩根评价称，这种广告非常聪明，效果超好，相比之下，挑战者能够更好地在这一领域发挥。2008年奥巴马也曾推出过这种广告。

　　“攻击性”广告决定胜负

　　随着今年大选广告战进入冲刺阶段，电视和社交媒体被大量的攻击性广告占据，巨额的广告费不断飙升，这种广告能迅速抓住摇摆选民的心，奥巴马阵营担心若是吸金能力下降，无钱投放广告，任由罗姆尼阵营的攻击性广告横行，后果将不堪设想。

　　相关数据显示，以6月25日至7月9日为例，奥巴马阵营的广告播放了3.7万次，其中89%都是攻击对手罗姆尼的广告。另一方面，罗姆尼阵营的政治广告播放1.4万次，其中94%是攻击性广告。

　　一本关于美国政治广告的教材指出，除了展现竞选人良好品质和优秀领导能力，同样需要“抹黑”对手。这种攻击广告通常使用令人不安的数据、影像和声音，强化对手心态落伍、道德低下或者能力不够的形象，展示如果对手担任总统会出现的种种困境，令观众产生恐惧心理。

　　罗姆尼团队正是猛烈攻击奥巴马任期失业率高涨这一问题。同样，奥巴马团队也狂批罗姆尼曾经任职的公司解雇工人和支持产品外包。攻击性广告在讽刺对手的同时，也不忘用美国元素烘托气氛，比如国旗。

　　今年广告战还有一点不同以往，那就是社交网络大行其道，新传播方式的出现不断刺激着大选广告战，也挑战着候选人阵营，公关人员总是用最合适的方式将政治广告传达给目标观众群。目前，全美有84%的政客都在使用社交媒体，而用社交媒体的选民人数则高达1.62亿人。观察者认为，这些选民每周至少花10小时在社交媒体上，在社交网络上投放图表广告则可以非常有效地使选民了解候选人之间的政策成绩对比。

　　另外，因社交媒体载体智能手机的移动灵活性远超电视，一些分析人士甚至预言，选民们时刻都带着智能手机，投票时也不例外。因此及时投放社交广告，甚至能在最后一刻改变选民投票意向。（储信艳）

　　■ 看点

　　那些改变大选的广告

　　一则广告可以决定一个候选人的成败，让我们回顾那些曾经扭转局势的经典大选广告：

　　1 林登·约翰逊，1964年，和平女孩

　　这则广告被认为是最好的竞选广告。黑白画面上，小女孩拿着雏菊，数花瓣，“一，二，三，四，五……”画面切换到核武器发射器倒计时，“十，九，八，七，六……”一声巨响，核武引爆。林登·约翰逊的声音响起：“这就是我们面临的选择，创造一个所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。”1964年，越战将美国拖入泥潭，美苏核对抗愈演愈烈。该广告直接导致约翰逊对手共和党的主战鹰派败北。

　　2 老布什，1988年，“种族主义”

　　这是近30年来最具争议的攻击性广告。威廉·霍顿是美籍非裔人，因杀人而被判无期徒刑。老布什阵营指责对手、民主党人杜卡基斯滥用囚犯放假计划，导致霍顿再次犯罪。虽然很多人认为广告有种族主义倾向，但是它成功帮助老布什击败了对手杜卡基斯。

　　3 奥巴马，2008年，Yes We Can

　　2004年起，竞选团队开始在网络上投放竞选视频，但没有一个网络竞选视频，像2008年奥巴马的“Yes We Can”一样有力而有效。同时也没有一个竞选人，像奥巴马一样在网络上拥有如此巨大的能量。