“全城热议”成商场营销新方向(2)

　　（上接D14版）

　　■ 观察

　　营销的核心要素是保持“话题性”

　　北京商业经济学会秘书长赖阳介绍，营销跟商业的整体形势是有关联的。几年前，大家的品牌意识不是特别强时，返券、打折、促销的营销效果就非常好；到现在，新的消费趋势是，越来越多的购物在网上实现，靠传统的价格战，传统实体店是打不过网络的，而实体店的品牌结构等，跟网络相比，也没有太大的竞争优势，所以，当今商业营销的重点亮点，肯定要进行调整了。

　　其实，新世界营销最成功的核心要素一直都没有变，就是保持它在全城的话题性。比如新世界今年会干什么，大家很感兴趣，因为它总能营造出一个在消费人群里能进行传播的话题，这个话题不是靠打广告，而是消费者之间会奔走相告，口口相传。

　　营销策划是否成功，很大程度上不是说，营销方式或让利的幅度能否吸引消费者，而是这个话题的题材，是否能让大家互相传播，作为一个热论的焦点，今年新世界的动作，送奔驰车，话题性、焦点性就非常强，可以起到很好的传播作用。

　　这种“话题式营销”，在国际上是很通行的做法，每个商家都会在这方面下不少工夫，只是国内商家对这个认识性不够，同样都是促销，新世界促销大家都跑来了，别的地方就不去，第一是新世界抢占了话题的新颖性，它先做了，别人再做，就不新鲜了，大家见怪不怪了。所以，如何打造新的话题，新世界每年都在探索，不断推陈出新，而其他企业，要模仿的不是你送奔驰我送宝马，而是需要探讨思路，这种独树一帜，能够将活动变成全城议论焦点的话题的思路。

　　至于效果如何，由于受到网络商业和大环境不景气的影响，要想像往年一样影响那么大，销售业绩那么突出，还是有一定难度的。

　　■ 链接

　　零消费送奔驰smart

　　张敏燕说，9月19日至10月25日，消费者可直接前往北京新世界百货五家分店（崇文店、彩旋店、望京店、顺义店、女子店）任意分店店内，扫描活动指定二维码或直接关注任意5家分店官方微博，进入5家分店活动界面，点击链接smart.xinbaigo.com活动页面参与活动，点击“我要抽奖”按钮，输入有效个人信息（姓名+手机号码+身份证号码）即可获得抽奖机会，操作成功后，新世界百货网络商城终端会自动发送“已参加抽奖“活动短信提示参与者。

　　十辆奔驰smart，由北京5家分店均分，各2辆。将分两次抽出，在10月2日（周二）、10月25日（周四）14:00开奖，随后会在北京新世界百货新浪官方微博及新世界百货网上商城公示获奖名单。

　　D14-D15版采写/摄影 新京报记者 林文龙