购物中心在品牌升级中提升竞争力

　　9月28日，朝阳大悦城举行“百店新开，时尚升级”庆典仪式，正式宣布完成品牌升级。新入驻的100余家品牌，包括时尚零售、热门餐饮、儿童及生活服务类品牌全部亮相。据悉，此次朝阳大悦城品牌升级，主要突出了餐饮、儿童、生活市集等亮点。为避免同质化问题，近年来，购物中心纷纷通过品牌调整和升级打造自身亮点，如西单大悦城、北京apm、蓝色港湾等，而朝阳大悦城由于之前清退了主力店，调整面积达3万平米，品牌升级规模可谓其中之最。

　　寻找“核心品牌”

　　朝阳大悦城升级内容主要突出餐饮、儿童、生活市集等亮点。除了CK jeans、G-STAR、Evisu、MUJI、优衣库、folli follie等国际时尚品牌入驻外，还有绿茶、西贝西北菜、新辣道、妙Muse、CoCo壹番屋等近10家热门餐饮品牌入驻，至此，餐饮品牌总数已达80家。

　　而新入驻的儿童品牌则包括玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳等20余家，加上原有的蓝天城及众多儿童早教、零售商户，儿童品牌总数将近40家。随着新进商户的集体亮相，时尚升级的朝阳大悦城将拥有500余个热门品牌，大大提高了品牌丰富度。

　　对于今年品牌的升级调整，朝阳大悦城总经理周鹏说，“此次引进的品牌达到核心模块品牌的70％以上，达到了大悦城核心品牌库中的一定数量。大悦城品牌一定要在消费者心目中具备一定的可识别性，这就是调整要达到的纯粹性。这次品牌招商调整达到了理想状态的80%-90%，多数店铺都在9月28日新店开业，女装部分ZUCCA和MAXSTUDIO这类特色的品牌也比较全面，二线的牛仔品牌g-star、CK jeansd也得以顺利引进。从目标品牌和品牌丰富度来说，新引进的品牌都有一定的市场影响力。”

　　升级兼顾“精神共鸣”

　　小鬼当佳朝阳大悦城店坐落在购物中心的户外广场上，建筑是两个独栋的玻璃房子，三个楼层的儿童区域打造了一个儿童游乐园。

　　小鬼当佳国际贸易（北京）有限公司董事长宋涛说，“小鬼当佳朝阳大悦城店连同周边约2万平米的户外广场，希望把它打造成整个朝阳区的家庭休闲广场。”

　　宋涛说，“品牌进驻是品牌方和经营商之间的双向选择，选择大悦城，主要是看重购物中心的招商团队和周边需求。好品牌进驻对整个商场客户的带动力很强，小鬼当佳摄影部分单月的新客户拍摄量达千个以上，每年新客户达一万个，新增的儿童娱乐项目也会带动更多客户。”

　　据了解，餐饮业态调整扩大了50％－80％的亲民休闲聚会餐饮，儿童业态则重点放在学龄前儿童。周鹏表示，之前的儿童产业链做得并不完整，在娱乐、摄影、儿童零售等方面都是欠缺的。此次调整，在特色品牌上把亮点做足，采取取长补长的策略，重点突出餐饮和儿童两大亮点，强调调整的彻底性。”

　　对于新引进的单向街书店，周鹏表示，品牌升级也要兼顾精神层面，一个良好的购物环境需要书店的人文氛围来烘托，带有一定价值取向的书店，对购物中心来说很重要，单向街入驻大悦城更看重对目标客群在这里产生精神上的共鸣。

　　■ 观察

　　唤起目标客群与品牌的“归属感”

　　自成功打造西单大悦城后，中粮创立了一条以大悦城为品牌的城市综合体产品线，大悦城模式强调放弃全客层定位，以18-35岁青年新兴中产阶级为主力客群，以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌特征，做纯粹为青年人打造的“城中之城”，并在5年内复制30个城市综合体。这要求每个大悦城品牌都能成为城市的时尚地标，并真正影响目标客群、唤起其与品牌之间产生归属感。

　　在朝阳大悦城总经理周鹏看来，朝阳大悦城的品牌升级是在从西单大悦城的成功之后，对于品牌资产的梳理和沉淀，这不是大悦城模式单个产品的调整，而是大悦城母品牌在通过市场试水之后资产的沉淀和优化过程。他透露说，2013年还会有调整，如果说2012年的调整是一种“造势”，那么2013年的调整就是一种“顺势”。

　　商业地产知名专家黄子龙指出，在购物中心里，租户和消费者处在不断的动态变化之中，运营者需要满足不断变化的消费者、租户和品牌，调整的目的也在于此。

　　业内专家表示，购物中心根据业态的不同，在品牌调整时应细分为“主题化定位”与“综合性定位”。最大化地集中某一类商品中取得的丰富优势，才能突出购物中心良好的特性。

　　专家声音

　　百货对购物中心的贡献就是它的品牌集合力，如果失去了这个，百货在购物中心里就失去了它的作用。购物中心从上世纪90年代开始发展以来，硬件设施条件都不错，毫不逊色于其他国家，但在经营的内涵上差距很大，购物中心的经营管理者是发现者，要发现经营管理中各种业态的特点，把他们重新整合起来，通过对社会资源的整合来形成企业核心竞争力。购物中心关注如何打造核心品牌集合力和竞争力是首要问题。

　　——邢和平，中国商业联合会购物中心专业委员会副主任

　　如今的购物中心商户组合问题，主要是去主力店问题。中国购物中心里的主力店多指面积大的百货店，美国的购物中心里会有多家百货公司，最多会有5家共存。随着中国经济的发展，主力店的定义也会发生变化，将不会以面积作为主要参照。近来，在经济发达城市的核心地段，去主力店的操作越来越多。其实购物中心应该用主力区来代替主力店，主力区也就是主题区，购物中心要在竞争中取得优势，必须要做到经营的主题化和服务的优良化。

　　——禹来，中国购物中心产业资讯中心首席专家

　　购物中心有别于其他商业地产模式，更复杂，是个多方的价值链主体。业主或运营者必须与品牌租户携手满足不断变化的消费者需求，管理者或运营商也必须以满足各方面不断变化的需求为核心，才能实现购物中心运营的成功。不同购物中心对运营管理的要求不同，目标消费群的需求和特点不同，它决定了品牌文化理念不同，组织品牌类型和层级不同，商业卖点不同，市场推广手段不同，市场管理模式和服务体系不同，这些差异都会加大品牌升级过程中的难度。

　　——黄子龙，商业地产知名专家

　　本版采写/新京报记者 裴旋 本版图片均为资料图片