“置换活动”成促销“拉力器”

　　在今年经济大形势不好的前提下，“金九银十”这两个月被广大商家寄予厚望，东城区、海淀区也在九月初相继启动大型的营销活动。如今，随着国庆假期的结束，最重要的营销时期也过去了，整个市场表现如何呢？

　　10月12日，2012“探路者”第八届海淀品牌消费节、2012海淀汽车置换节闭幕式在西郊雅森汽车用品城举行，历时1个多月的活动画上了圆满的句号。

　　据北京商业信息中心海淀分中心的数据监测，9月9日-10月11日海淀品牌消费节期间，海淀区受监测商业企业共实现销售额20.88亿元，同比增长8.79%。其中，百货类销售14.58亿元，同比增长7.78%；超市类销售6.29亿元，同比增长11.21%。9月22日-10月12日海淀汽车置换节期间，37家4S店销售汽车3574辆，销售金额达9.6390亿元，平均每天销售4590.03万元，同比增长16.02%；3家汽车用品市场销售2.3786亿元，同比增长7.19%。

　　汽车、家具置换活动“显身手”

　　“双节连环促消费，达到了提升海淀区社会消费品零售总额，改善海淀区商务环境的目的。”海淀区商联会副会长丁晓丹介绍，今年有两大亮点，一个是汽车置换节，另一个是“家具置换月主题活动”，它们对消费的拉动都非常大。丁晓丹说，“做汽车置换节，是因为我们发现，由于摇号等原因，汽车置换将是北京未来很长一段时间汽车销售的主要渠道。”

　　9月份，一汽大众捷亚泰中盛4S店销售的汽车中，汽车置换的比重已占到35%，预计10月份，将达40%以上，“这已经是非常高的了。”该店总经理那丽丽介绍，摇号买新车受限，这是一个原因，但市场上也确实有置换需求。一般开了五到八年的车，需要置换。五年前的2007年，是一个汽车销售的高峰期，保有量非常大，也就意味着，潜在置换的群体很庞大。加上2007年之后几年，汽车销售都很火爆，这也意味着，未来几年，潜在置换的群体是不断增加的。

　　本届汽车置换节还引入了热门的二手车网络竞拍专场活动，通过专业检测系统与二手车网络交易平台相结合，一小时内即可选择最高价确认成交，车主不用到旧车交易市场挨家寻价，就可以获得理想的价格，享受到一站式服务。

　　随着汽车置换、家电置换的出现，民众环保意识不断增强，家具行业也引入了“以旧换新”的概念。

　　2012探路者第八届海淀品牌消费节联合蓝景丽家、集美家居、居然之家金源店共同发起“明码实价 家具以旧换新”活动联盟，消费者购买新家具时，通过对旧家具进行评估、补差价的方式购买，不但为消费者提供甄选优秀品牌的机会，还解决了老旧家具的去处，减轻了家装的劳动强度还更加环保。

　　家电置换未必能拉动销售

　　海淀区商业联合会常务副会长丁晓丹表示，实施“以旧换新”活动，一是响应政府号召，在楼市调控影响下，拉动内需，刺激消费；二是方便消费者处理旧家具，尤其对于一些老房装修的消费者来说，帮助他们对旧家具更新换代，改善家居生活条件；三是对于家居卖场来说能拉动新家具销量，提振市场。

　　北京市商业经济学会秘书长赖阳说，实际上，置换活动一直是促进消费的有效手段，因为活动对象的购买力都比较强。比如之前的家电置换，效果就很好。但现在靠家电置换的营销活动，并不能有效拉动百货店中家电类商品的销售，因为它一直受到专卖店的竞争影响，同时，逐步兴起的网购又分流了百货类销售份额。

　　■ 观察

　　传统百货饱受冲击“拉动难”

　　北京市商业经济学会秘书长赖阳认为，海淀的汽车置换活动、家具置换活动，之所以效果显著，是因为它们受网络冲击较小。而饱受网购冲击困扰的传统百货，则很难找到拉动消费的“宝器”。比如自9月4日开始的“2012·东城金秋购物季”，对百货商场的销售拉动就表现乏力，来自东城区商务委员会的数据显示，截至目前，“相约王府井”活动企业共实现销售41670.0万元，同比下降19.0%左右。

　　东城区商务委员会一位负责人分析，从数据上看，整个王府大街的高端百货业销售呈现下滑趋势，有以下几点原因：一是受整体经济形势因素的影响，二是珠宝、饰品、女鞋、青春装、数码摄像类出现不同幅度的下滑；三是购物季期间恰逢部分商场处于调整期，另外，受钓鱼岛事件影响，购物季期间商场中的部分商户客流下降甚至停业，影响了部分销售。

　　海淀品牌消费节期间，百货类销售虽有所增长，但与去年相比，速度已有所放缓。比如当代商城十七周年庆，9月19日-25日，店庆七天共计实现销售12690万元，同比增幅达15.66%。其中，本店同比增长16.41%，鼎城店同比增长8.02%，一些品类增幅超过50%。据了解，十六周年店庆的同比增幅达55%。

　　不过，各大商场还是对大型营销活动表示欢迎。

　　华润五彩城总经理祝林表示，如果仅一家商场开展活动，面对的基本上是周边5公里的目标客群，顶多是海淀区的客群。但如果整个海淀区商业企业都参加的活动，面对的就是全北京，甚至全国的客群。比如这次品牌消费节跨中秋、十一，这个时期，本来就是全国旅游的高峰期，而北京的主要景点多集中在海淀区。同时，整个休闲消费最主要的高峰期，也集中在这两个月，所以，一个好的商业活动，可能把全国的客流都会集中过来，对销售的拉动还是可以看见的，“今年是因为大的经济形势不好，所以部分影响了活动的效果。”

　　本版采写/新京报记者 林文龙 本版图片均为资料图片