“节庆经济”逐步让位于“主题营销”

　　“有节过节，没节造节”，一度是北京各大商场的促销法宝。今年以来，由于经济大形势不好，节庆经济的促销效果大打折扣，各大商场也开始有所选择，不再逢节必过。比如，刚刚过去的重阳节和万圣节，有的商场就“束手旁观”；更早一些的父亲节、七夕节等，也被不少商场冷落。不过，活动仍是吸引消费者的不二法门，于是，以促销为目的的节庆活动就慢慢让位于文化主题性的营销活动。

　　节庆经济效果衰减

　　刚刚过去的重阳节和万圣节，北京各大商场对节日的关注度可谓参差不齐。

　　比如重视社区的首地大峡谷购物中心、天虹百货、BHG Mall等，均有不同规模的活动。其中，10月23日，首地大峡谷总经理李纲与员工联合嘉园一里社区跟消防中队，共同看望社区空巢老人，并一起包饺子。10月29日至11月1日，首地大峡谷会员单张消费满298元，即可领取万圣节礼物一个。11月3日，首地大峡谷还将和商户爱乐早教一起合作举办“带着爸爸妈妈一起去‘鬼混’”的大型儿童互动活动。

　　BHG Mall则在重阳节期间策划了“银发派对”，在万圣节举办了“疯狂派对，魔幻之夜”活动。

　　而一直重视传统节日的新世界百货，重阳节，崇文店部分内衣品牌推出针对中老年人的特价款服装，超市推出了老字号年糕展卖。万圣节，崇文店所有员工均配以万圣节装扮，小牛角头饰突显节日气氛。

　　但今年以来，由于经济大形势不好，节庆经济的促销效果大打折扣。

　　来自东城区商务委员会的数据显示，“十一”黄金周期间，东城区商务委组织王府井商圈、崇外商圈、东直门商圈等开展大规模、全方位的促销活动，但百货商场的销售增长乏力，有的甚至出现负增长。

　　中国百货商业协会一位负责人表示，节庆经济的促销效果与消费者的消费行为密切相关。现在，很多商场以“全年都在促销”的手段来吸引顾客。有限的打折促销不再能吸引消费者，节庆经济也就褪色了。

　　“产品差异化是商业竞争的最基本模式，但目前，由于商场之间同质化严重，所以只能打价格战。”首都经济贸易大学教授陈立平认为，价格战是一种恶性竞争，不利于商业的健康发展。“节庆经济”是针对价格的促销行为，并不算是一种好的营销方式。

　　因此，各大商场也开始有所选择，不再逢节必过。比如朝阳大悦城在重阳节没有活动，其推广部媒体负责人介绍，搞活动必须考虑和商场定位是否契合，朝阳大悦城是品质生活时尚中心，所以活动也以年轻、时尚人群感兴趣的为主，情人节、七夕节、光棍节、儿童节等比较重视，还有就是中秋、圣诞、新年等大日子。

　　金融街购物中心一位负责人说，春节、端午节、9月店庆、中秋节、圣诞节这些日子一般都会有活动，还有每年二三月的春装上市，七八月的春夏折扣，九十月的秋冬装上市，12月和1月的秋冬折扣等。

　　主题营销活动兴起

　　“从卖方市场走向买方市场后，商场就不得不通过各类活动来吸引消费者。”首地大峡谷购物中心总经理李纲介绍，以前做做打折促销活动就可以了，现在更重要的是拉近和消费者之间距离的情感营销、文化营销活动，以及体现新时代生活方式的营销活动。

　　据了解，主题营销活动具有增加客流、拉近和消费者之间的距离、扩大影响力、搞活商业气氛等优势，但这类活动主要是落地活动，有大有小，有些活动会走到社区里，但绝大部分是在商场里做。这类活动，创新是一大特点，比如金宝汇购物中心今年首次推出微电影；崇文新世界首度年中庆；蓝色港湾首次举办“春之舞、风筝汇”活动，首次在啤酒节中铺设草坪等……

　　“营销创新是目前商家遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。”中国百货商业协会一位负责人表示，根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，推出一些有创新的营销方式，确实可以有效地带动客流，促进销售。

　　■ 观察

　　话语权逐渐转向品牌商

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，营销活动，有两个参与者，组织者百货商场和实施者供货商。节庆促销有一点是最致命的，就是它会影响到价格，这势必会影响到供货商的利润。一旦触及这一点，作为参与者之一的供货商，其积极性是不断减弱的。

　　正常情况下，供货商在商场中，有一个合理的成本，然后取得合理的利润，但如果商场的活动档期安排得过于密集，就会直接影响到供货商的收益，因此其参加活动的热情就会下降。

　　另外，供货商也会对活动效果进行评估，如果他们觉得，活动不一定能真正地对利润产生拉动，有可能增加客流，仅是热闹的气氛而已，那么，他们会选择放弃。

　　尤其是在目前经济滑坡背景下，每一个企业首先想的是生存问题，它需要有很好的利润空间，去争得未来市场上的一个主动。在目前阶段是下调、波动的情况下，供货商就更谨慎了，不太愿意更多地损坏利润这条底线。

　　所以，在市场疲软的情况下，商场在选择时也会关注到这一点，不再追求所有的档期都有活动，并且，还会从过去围绕商品价格去做促销，转向围绕客流去做服务。

　　过去单纯依靠价格战的节庆促销活动，相对来说，难以为继了，因为对利润损害太大，大家受到的冲击太大，难以承受。

　　相反，那些更多地强调文化、强调社区交流、增加顾客参与、有些文化色彩的体验式营销，会越来越多地走进商场，成为活动的首选，因为它既能调动大家的热情，又能透过这些活动，增加销售额，而且还不影响成本结构，不影响利润。

　　实际上，由节庆促销活动转向主题性营销，供货商话语权的提升是基础。

　　以往的活动是一方主动，一方被动。商场站到主动地位，供货商是站在被动地位，不参与，很有可能会被清场。但随着购物中心数量的增加，包括百货商场数量的增加，话语权在逐渐地向供货商转移，商场的活动，配合不配合，真正的决定者变成了供货商。这样，品牌商会核算其成本，并评估透过这个活动能够带给它的收益，它觉得不值，就会放弃。所以未来的活动，会从不影响价格的方向去选择营销方式，而不是过去针对价格去做促销活动。

　　本版采写/新京报记者 林文龙

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