营销从产品导向转为客户导向(2)

　　（上接B26版）

　　如今，汽车类的网站、论坛的迅速崛起，不仅改变了汽车厂商营销的思路，更让用户的习惯发生了质的改变，而随着时间推移，网络也在顺应着与时俱进的发展规律，经过从初出茅庐到不可或缺的网络媒体，也踏上转型之路，而此时的转型却是一次引领着汽车厂商的主动变革。

　　当厂商和经销商开始越来越多通过网络去营销和销售过程中，4S店的角色也开始转变，更多承载线下实体和售后服务的功能，伴随消费者用车生活的方方面面。与此同时，不少品牌开始尝试建立品牌旗舰店和展示中心，以承载起汽车品牌和文化传播和体验的功能。

　　更多元更中国

　　在过去10年间，中国汽车市场发生翻天覆地的变化，汽车厂商营销理念也在发生转变，广告形式由硬变软、体育赛事和娱乐产业齐上阵、传播平台先是从电视、报纸转到网络，呈现出传统载体日趋边缘化的局面，而后网络发展又把营销战场拉到了无线终端。

　　10年前，汽车广告多是以展现产品亮点等直截了当的形式出现，而随之铺天盖地的广告让人们产生了“疲劳”以及烦感后，各家都开始软性植入尝试，从热门电影中露出，到不再单纯推广某一产品，更多是向人们传递品牌理念和文化，展现形式也变得容易被人接受。

　　10年前，汽车营销最多的活动就是“看车团”，组织众多准车主到店看车，以一种类似“洗脑”的形式来促进销售，当时家用车还不是谁都买得起的年代，这种方式确实“红极一时”。随着中国汽车市场的发展，这种目的明显、内容单一的活动也逐渐被淘汰，丰富、多样化的活动类型应运而生，从驾驶挑战到探秘之旅等活动类型，营销已从直接卖车，到客户体验以及品牌文化感知等形式更丰富，影响更深层的情感营销。

　　汽车营销专家张志勇认为，如今中国汽车消费逐渐趋向多元和多层次性，各个级别和领域的车型不断涌现，这就决定了汽车营销的多元和多层次性。跨国车企开始大力推进营销本土化，如奔驰的产品年轻化营销方向很大程度是针对中国市场，宝马之悦理念则是中国专属，产品的中国式加长和豪华装备是又一例证。

　　而自主车企则针对目标区域市场的消费群进行了更有针对性营销，也开始尝试音乐会赞助、电视剧植入和汽车赛事这样的前沿营销方式。

　　【专家观点】

　　顺应市场是王道

　　10月，北汽与奔驰对等合资的销售公司成立，标志着国内最后一个合资品牌完成国产进口渠道整合。而与此同时，不少自主品牌在经历了单一网络到多品牌网络之后，部分品牌已重新合网，实行单一网络销售。对此，汽车营销专家张志勇认为，两件事看似不相干，但同样表明了在网络形式选择上，顺应市场才是王道。

　　张志勇介绍，自主品牌在过去几年中大多尝试了多品牌分网模式，但近年开始又回到原点，统一网络。这可以看作是自主品牌自我完善过程，因为分网需要的是品牌影响力、利润率和规模支撑。汽车销量增速放缓是自主品牌合网的直接原因，同时自主车企在品牌基础还不扎实、单车盈利较低、保有量还不大的现状下，过早分网使得经销商承担过大风险和压力，难以稳定。

　　而对于合资品牌，进口与国产渠道整合是必然趋势，统一网络更利于统一品牌形象，优化管理提升效率。□张志勇 

　　【说10年】

　　“销售已成为高薪职业”

　　2005年，我大学毕业进入一家东风悦达起亚4S店，当时经销商有市场部的寥寥无几，大多都是设一个综合部承担人事、行政和市场等多种职能。我是当时车行里少有的大学毕业生，曾被家人朋友不理解，因为当时人们对经销商员工的薪酬体系并不理解，加之当时车市不景气，因而宁愿做保险销售而不愿卖车。2007至2010年是车市的黄金发展期，私人市场需求快速增加，大多数经销商日子都很好过，同时开始大规模招人。进车行做销售，已经成为很多毕业生理想的高薪职业。

　　目前，中端品牌经销商大多停留在如何让客户对产品满意、对服务满意，所以更多是在常规销售售后过程中制造更多欣喜点和服务流程把控。而豪华品牌经销商关注的就不只是客户对车和服务的满意，而是对与其相符的高端品质生活的组织和策划，比如高尔夫球赛、音乐会等，更多地从精神领域和生活方式的层面去策划活动和维系客户。

　　口述：北京鹏龙星徽奔驰4S店总经理助理李秋阳