又湿又暖的体验经济

　　□书评人 胡澈

　　星巴克的咖啡真的好喝吗？当你走进芳香四溢的星巴克，看着热腾腾的咖啡从不锈钢壶中潺潺流出，顿时会感觉拿到手中的不仅仅只是一杯咖啡。从物质角度来看，这杯咖啡和其他的咖啡没有任何差别——是什么让你如此喜欢上星巴克，甚至产生了最好咖啡的错觉？

　　B·约瑟夫·派恩称之为：体验经济。即企业必须关注顾客在使用其产品时产生的体验，通过规模化定制，使产品和服务“体验化”。这个理论受人追捧，许多企业都运用到现实商业中。如今，B·约瑟夫·派恩和基姆·C·科恩又提出了一个问题：数字经济时代如何有效地实现最佳的体验？

　　星巴克是数字经济的追随者。他们推出一款适用于iPhone的应用，允许用户随时随地获得星巴克咖啡，当用户下单，星巴克的服务员会根据你的手机GPS地址准确地送上热咖啡——这一体验让人惊喜。传统的门店和手机相结合——B·约瑟夫·派恩和基姆·C·科恩称之为“增强现实体验”。

　　一杯咖啡满足“我很渴”的刚性需求，而星巴克咖啡满足的则是“我想要”的体验——正如经济的干湿之分：什么是干？产品首先满足的需求和功能是干；什么是湿？产品带给人们不一样的创新体验是湿。派恩试图告诉我们，在数字时代，一切的实体产品都处于信息层层叠加的状态，如何融合干和湿，让产品与众不同是一个值得思考的议题。

　　在新的时代背景下，派恩把“体验经济”的面加入了“数字化”的水，向我们展示湿经济是如何运作的。

　　首先我们得明确在原有的产品阶段，人们所能获得的体验来自三个因素：实体、时间和空间。而在数字化情况下是虚拟的、没有时间限制和空间限制的。把两者叠加起来，就可以清晰地看到“湿经济”是如何搭建创新体验的框架。

　　其次派恩和科恩基于湿经济的概念提出了一个可行的系统方法论框架：8-6-3-1框架。即把虚拟和现实看成两个交叉的面，实体、时间和空间成为6个变量，由此形成了8个平面，每一面都可以认为是一种体验：

　　1.现实

　　2.增强现实（无实物）

　　3.实物虚拟（无空间）

　　4.镜像虚拟（无实物、无空间）

　　5.扭曲现实（无时间）

　　6.替代现实（无时间、无实物）

　　7.增强虚拟（无时间、无空间）

　　8.虚拟

　　目前增强现实的体验最为普及。iPhone用户拥有许多增强现实（AR）的应用：例如摄像头对着街道可以实时看见打折信息、利用摄像头可以找到附近的餐厅。《湿经济》通过该框架向我们全面展示了一个宏观场面：数字经济时代就是虚拟和现实的结合，你中有我，我中有你，犹如太极八卦。

　　派恩对于湿经济的启示似乎足够新颖，它的核心就是体验。但所有的问题都需要回归到一点上：体验是一种抓不住的东西，如何有效地创造不一样的非凡体验和感官效果？

　　体验常由四个因素形成：印象、功能性、实用性和内容。前两者是基于虚拟，后两者是基于现实，派恩把两者巧妙地通过一个框架构成八个方面，并提出“第三空间”的概念。同时允许框架使用者根据变量的因素来进行控制，的确是让人惊叹。

　　即便如此，派恩还是在全书的最后提出了对于技术的思索。如何利用虚拟的技术，避免人们沉湎其中？假设有一天，人人都陷入“虚拟至死”，仅依靠虚拟的感官刺激，从现实体验完全进入虚拟之境，那是怎么样一个场景？

　　无论是凯文·凯利，还是“虚拟现实之父”的拉尼尔都对此提出了警告。正如作者在书中所说：将探索作为一种生活方式。湿经济告诉我们的是，将技术利用于创造自由的体验和最大的价值是一个趋势。如果将技术看成是干的“面”，而人文的力量是湿的“水”，是不是又有另一番景象？我相信，作者所言的湿经济时代，最关注的内容是如何改变生活体验和创造价值。湿经济时代亦是人本时代。