为何中国没有“可口可乐”

　　□书评人 张维

　　20世纪最有名的设计在哪里？这是牛津艺术史中的《20世纪的设计》一书的勒口处提出的问题。很多人会猜在纽约现代艺术博物馆？蓬皮杜艺术中心？其实并没有那么遥远，它们就在我们身边——在每家超市货架上都能见到的可口可乐瓶。

　　一个小小的可乐瓶为什么这么牛？乔纳森·M·伍德姆的《20世纪的设计》给了我们很多思考的角度和启发。该书虽然创作于上世纪90年代，但却是新设计史研究中的代表作。

　　与以往的设计史以时间轴或代表人物为线索，对一个时段的设计发展进行剖析不同，乔纳森·M·伍德姆的《20世纪的设计》从文化认同与社会变革、大众消费、政策因素以及现代企业发展等方面对20世纪设计的发展进行了分析，让我们跳出设计的范畴去看设计。

　　英国设计强调传统，强调往昔的历史遗传与发明创造力以及新科技相结合。德国的设计推崇与科技时代对应的现代主义美学，功能性和“技术美”。而美国是一个移民国家，没有太多传统和民族认同感的保护。两次世界大战美国都是“天堂净土”，诸多欧洲各国设计师跑到美国，从而使得美国的设计风格包罗万象。从西南部的西班牙遗风，到东北部美国殖民地风格，都反映出美国文化的多样性。与多样性相对应的就是美国设计的国际化，美国设计师在消化了各种风格的影响之后，反而摆脱了浓厚的地区主义和强烈的民族主义色彩，使得美国设计更容易为全球的消费者所接受。亚历山大·萨缪尔森（Alexander Samuelson）1915年设计的Hobbleskirt——可口可乐曲线瓶就是其中的代表。其并不带任何地域风格色彩不带某种民族认同感的设计，使它易于被世界各地的消费者所接受，这恰恰就是20世纪最“美国的”设计。

　　国家机器的作用对于设计的发展至关重要，这同时也体现在设计文化的推广上。有时这种影响是无形的。比如艾森豪威尔（Eisenhower）的一句让每个美国士兵能在世界各地以5美分的价格喝到可口可乐的号召，致使可口可乐与美国国家意志捆绑在了一起，随着美国士兵的铁骑踏遍了全世界。这个例子虽然比较极端，但作为国家机器来说，不管德国和日本的战后重建国家政策中体现出的对设计的重视，还是面对法国设计的颓势密特朗政府对现代设计傲慢态度的转变，20世纪设计的发展越来越多的受到国家机器所提供的强大动力，反观我国政府虽然已经提出重视提高产品的附加值，重视设计，但有力的举措还在期待之中。

　　20世纪设计的另一股重要推动力来自跨国公司。20世纪资本主义经济的大发展使得各行业的资源逐渐集中到了某些大型跨国公司手中。设计成了他们征服世界的一张王牌，企业为了解决地区的融合性和适应性问题，必须依赖各类设计师的出谋划策。另一方面，跨国公司惊人的行业市场占有率为这些设计成果的推广铺平了道路。如可口可乐占据了全球软饮料销售48%的市场份额。其强大的销售渠道和营销推广能力使得这些优秀的设计品能够与全球的消费者“见面”。而以我国最成功的罐装饮料品牌王老吉相比，它的全国市场占有率也仅有24.6%，且不论它的包装设计是否国际化，是否具备国际水准，但就其对设计品的推广支持上来说，与可口可乐也有相当大的距离。