传统商家如何面对“双11”寒侵？

　　作为实体店来说，其最大的优势，也是无法被电商取代的优势，即消费者体验和服务的增加值。

　　11月11日，本没有什么特殊，但是因为这几年被生活窘迫的单身男女作为“光棍节”来调侃自己，也就有了文化符号的含义。于是电商就看中了这群网购偏好比较高的群体，把光棍节当成了购物狂欢节来运筹，终于在今年出现了网购井喷。

　　由于人们的钱包并没有变得更鼓，所以在“双11”期间出现的购物井喷，时间上看，只是人们之前蓄积的购买力和欲望在11月11日释放了，或者是透支了未来的消费需求和能力而已。

　　从场所来看，人们只是把从实体商店购物转移到了网络上而已。消费的社会增量并没有出现。同时，由于网络比价效应，必然会推动厂家价格下降。所以，这场电商的饕餮大餐，并非是多赢，而是电商和消费者赢了，实体商家和厂家输了。

　　不能多赢的格局未必可以均衡地长期维持。有一种办法或许可以破解电商和“双11”购物节的寒侵，那就是商家与厂家成为命运共同体。

　　网络可以成就电商，但很难成就一种商品品牌。所以，商家和厂家在网络和电商面前，再也不能单打独斗，如果把网络作为一种展示的平台，通过给予实体店一定的优惠，把消费者的体验和精品购物都留在实体店，对于那些有品牌影响和追求的厂家来说，是最适宜的战略。且成本不一定比开网店高出多少。

　　作为实体店来说，其最大的优势，也是无法被电商取代的优势，即消费者体验和服务的增加值。如现场购买到无瑕疵的正品保障、销售员的细致讲解以及周到的售后服务，可以让那些注重品质和无精力折腾的消费者忠于实体店铺。看得见也摸得着，价格更划算，实体店和厂家要抵御电商冲击，只有在这些方面深耕细作。

　　□陈德成（上海 财经评论员）