运动品牌渐渐退出商场“江湖”

　　曾经风光一时的运动品牌正在“失宠”。据悉，当代商城、资和信等将部分运动品牌更换为户外品牌；朝阳大悦城、华联等则逐步缩小运动品牌的经营面积；首地大峡谷、北京apm、三里屯Village等购物中心将调整现有运动品牌的位置……

　　商场调整先拿运动品牌“开刀”

　　张晴是一家运动品牌的销售人员，从业多年，“以前打烊后，都是别人很羡慕地问我们，卖了多少；现在是我们问别人。”张晴有点失落，近年来，运动品牌对消费者的吸引力下降了不少，销售额也跟着下滑，与之挂钩的收入自然也不如以前。

　　张晴说，前几年，商场搞活动，运动品牌，尤其是耐克、阿迪达斯等知名品牌，很少会打折促销。而每次打折，都能带来巨大的客流和销售。如今，不仅打折促销变成了常态，客流和销售成绩也远远不如从前了。

　　“运动品牌的销售渠道已经做得很透彻，所以，单店的销售下滑是正常的。”朝阳大悦城招商负责人张黎介绍，以前，耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等运动品牌，由于开店少，又赶上“运动风”，消费者追着买，所以业绩非常好。如今，运动品牌店遍地开花，网购等渠道也比较完善，而消费者的注意力又转移了，不如以前也在所难免。

　　对于运动品牌商而言，百货商场是典型的“势利眼”。一家运动品牌负责人抱怨说，以前运动品牌好卖的时候，商场求着他们进场，位置可以挑，面积大小也可以谈。“如今，我们遇到困难了，商场就落井下石。”

　　记者走访后了解到，近年来，随着运动品牌在消费者面前的“失宠”，北京各大商场在调整品牌时，都不约而同地拿它们“开刀”。比如当代商城、资和信等调整了部分运动品牌，更换为户外品牌；朝阳大悦城、华联等则逐步缩小了运动品牌的经营面积；首地大峡谷、北京apm、三里屯village等购物中心将调整现有运动品牌的位置……

　　可以说，逐步缩小或撤除运动品牌，正成为北京商场品牌调整的一个新趋势。

　　回归功能性导致吸客能力下降

　　2008年北京奥运前后，是运动品牌最火的时候。当时，大街上走的年轻人基本都穿着运动品牌，而北京各大商场，也都开辟了大大小小的运动品牌区。

　　当代商城商场管理部第四商场经理张晶介绍，众所周知，大部分年轻消费者都对运动品牌情有独钟，而奥运会的召开，让运动品牌更受青睐，运动品牌也在当时迎来高速增长期。事实上，那个时候运动品牌的客流和销售增长也都是最稳定的。

　　朝阳大悦城招商负责人张黎说，运动品牌的产品主要分“运动风”和功能性两大类，目前被削弱得比较厉害的是“运动风”部分，也就是运动时尚类的产品。

　　在运动风盛行的时候，运动品牌也就是时尚潮流的象征。作为70后的尹振业说，他上大学的时候，穿耐克、阿迪达斯的同学，都是最时髦的人。

　　如今，大、中学生仍然是运动品牌的忠实粉丝，但90后有更多的潮牌服饰可选择，尤其是女生，也许只有买运动鞋的时候才会想到运动品牌。

　　张晶表示，如今，运动品牌中，尤其是耐克、阿迪达斯，与NBA有关，或者与足球有关的产品，是卖得最好的。

　　如今，运动品牌从“时尚性”回归了功能性。“它对客流的吸引能力就下降了。”一位业内人士称，运动品牌从全民消费变成了运动爱好者消费，相当于从生活必需品变成了特定消费品，这也是运动品牌客流、业绩下滑的主要原因之一。

　　据统计，北京apm苹果店开业后，每天商场10万的客流量中，苹果店就贡献了2万多。而运动品牌的号召力远弱于此。

　　而对于百货商场而言，不能带来大量客流和销售的品牌肯定就不能再作为主力店存在，仅仅只能作为一个基础品类。所以，逐步缩小或撤离运动品牌，就理所当然了。

　　■ 观察

　　消费者心态变化影响客流与销售

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍，流行商品与消费者的消费心态息息相关。

　　以前，运动类商品与顾客的消费心态最吻合，最能得到消费者的认可。所以，运动类商品可以在经济不景气的时期，保持稳步增长。

　　如今，运动类品牌逐渐“失宠”，也是因为它不再契合主流消费心理。

　　随着经济的发展，户外休闲、商务休闲，包括快时尚的兴起，直接抵消的就是运动品牌，它们之间，相对重叠的客群较多，而前者的号召力和影响力更强。

　　所以，综合来看，目前运动品牌销售下降的趋势比较明显。而下一步的情况下，有很多的品牌，会走运动品牌的老路，随着消费者的心态改变，导致其地位变化。比如肯德基、麦当劳，过去一定是在商场最好的位置，现在也明显发生了变化，要不到顶层，到美食广场去，要么去地下，围绕超市去做组合。

　　因为商场里面的品牌，一定是随着消费者的选择性、购买意愿以及消费特点的变化而变化。因为，消费者的心态变化会直接影响客流与销售。

　　其实购物中心选择品牌时会关注两点，一是消费者对它的关注程度和欢迎程度，比如运动品牌和休闲户外品牌的客群出现了很大的交叉和重叠，而消费者更关注休闲类，也就是说，消费者对运动品牌的关注度是在下降的，它拉动客流的能力在下降，自然成为商场调整的首选。

　　第二个指标是它本身的营业能力，创造销售收入的能力，如果一个品类在购物中心的销售比重是在下降的，就意味着，这个大类与其市场定位不是完全契合的，所以它可能要调整。另外，在销售能力的增长幅度上弱于其他品类，也会被调整。

　　本版采写 新京报记者 林文龙

　　本版图片均为资料图片