商场增开高端护肤体验中心

　　刚过去的天猫“双11”一夜吸金191亿。据天猫统计，“双11”期间，全国美容护肤类商品成交了7.5亿元，彩妆成交1.3亿元。北京地区，美容护肤类商品成交4600万元，彩妆760万元。传统百货商场的“不景气”与网络购物的“旺销”形成鲜明对比。业内普遍认为，租金、劳动力成本上涨、网络购物快速增长以及不断兴起的购物中心的多重冲击，导致传统百货商店面临危机。有业内人士透露，百货商场中化妆品和流行服饰受冲击最大。

　　近些年来，百货行业竞争激烈，价格战愈演愈烈，尤其百货业的化妆品品类混战严重，化妆品单凭价格混战已不能维系生存，百货店开始寻求另一种体现服务的细分路线。近日，双安商场、中友百货、赛特购物中心、新光天地等商场纷纷建立自己的护肤体验中心，旨在给消费者打造“私享”服务和体验感。

　　今年8月，双安商场开辟办公区域设VIP尊容体验中心，进驻了包括赫莲娜、sisley希思黎、黛珂等高端护肤品牌的美容体验中心。体验中心设在商场一层，有密码门保护，非常私密。内设六个体验室，赫莲娜、sisley希思黎、黛珂三个固定品牌的体验室，另三个体验室由商场其他品牌滚动设置体验时间。

　　赫莲娜还推出了奢华美容护理头等舱概念，主打“私享、专业、经典、细节”的顶级美容理念。黛珂美容室的护理床可随时调整客人平躺的舒适角度。消费者全场消费一定金额或成为品牌会员，就可以获赠VIP尊容体验中心的美容体验。

　　中友百货九层也建立了护肤体验中心，共有娇韵诗、佰草集、SK-II等七家高端护肤品牌进驻，旨在增加顾客在化妆品消费方面的服务感和体验感。赛特购物中心会员区域也设有VIP体验中心，提供美容体验服务。

　　中友百货企划部负责人王智永介绍，中友百货的化妆品连续四年在全国销量第一，建立美容坊可使顾客更好地了解和认知品牌，也是商场为消费者增加的服务环节。佰草集和娇韵诗在美容体验中心所用的产品、设施和人员配备与自己专业美容护理中心的标准是相同的，商场体验中心的产品也涵盖了专柜里的所有产品。

　　王智永说，以前，很多消费者想了解品牌和产品，只能坐在柜台旁的座椅上试一下，没有相对私密的场所，感受一对一的品牌理念和服务，现在就可以在体验中心得到这样的服务。

　　产品渠道 比美容院更令人“放心”

　　双安商场化妆销售部经理冯宏表示，打造VIP尊容体验中心是为那些“最为挑剔的女性消费者”提供专属的面部护理体验。sisley希思黎香熏护理坊是继中友和赛特后在北京开设的第三家固定香熏护理坊，体验者可以感受顶级法式肌肤体验。

　　冯宏说，如今在美容院做护理，很多高端消费者都会产生不少质疑，“产品的来路如何？使用是不是安全和放心？虽然很多美容院声称都是美容院线产品，但具体进货渠道不能保证，消费者也无从考证。而商场的护肤产品是有国家质量验证的，有安全性保证。此外，很多美容院线产品通常称拥有特殊治疗功能，如明显祛痘淡斑之类，而百货店内的化妆品多是改善功效的，这样的产品比较安全。同时品牌美容师的美容资质和手法也都是严格把关的，拥有美容资格证书才能被品牌录用。”

　　赫莲娜美容师朱晓彤介绍，顾客每次做美容的产品都是由品牌公司提供，一瓶高端产品的用量只能给8位客人做护理，产品的消耗每次都在800元以上，产品用量也比顾客的家用量大。

　　核心客群 不重价格重服务

　　如今，很多百货店开始意识到，化妆品销售需要商品的附加值——服务。

　　双安商场市场营销部部长李伟敏认为，现在到百货店消费的核心客群，是那些不重价格重服务的人群，他们很在意高端百货店所能带来的消费品质和体验感。网购虽然价格便宜、便捷和省时，但百货店区别于真正商品价值的东西就体现在服务上。

　　赛特购物中心有关负责人表示，消费者和护肤品柜台的导购之间良好的互动和交流很重要，柜台导购会根据顾客的皮肤状况提供一些切实的解决方案。也会随着季节调整和年龄变化，为消费者增加一些注重皮肤保养的常识和产品。百货店差异竞争的方式之一，就是给客人提供更好的服务。

　　双安商场化妆销售部经理冯宏表示，美容坊是商场和品牌双方共同努力的结果，品牌的投资费用一般都在四五十万元以上，加上美容产品和人员工资，日常消耗很多。品牌在投资前也会进行考察，如商场的客质、消费能力和水平等。自从在商场开美容坊后，赫莲娜品牌的销售有了40%的上升带动。

　　商场化妆品品牌的附加值体现在很多方面，比如商场会要求品牌在店内举行新品首发，要求彩妆师驻店、提供美容体验机会等很多软服务。中友百货企划部负责人王智永表示，让消费者感到来商场不光是买东西，还能体验到商品品牌的其他附加值，美容坊给消费者提供的服务是免费的，和外面的美容院有着本质上的不同，所以消费者的体验过程也是轻松愉快的。

　　■ 专家声音

　　零售业竞争应回归比拼服务

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说，电子商务和实体商业的竞争已经非常激烈，零售业单凭简单的价格混战已对其产生较大的生存威胁。在特定的竞争环境下，除了扩大市场份额，还有成本上的考虑。降价促销之路必将越走越窄。网购方式缺少零售业态无法提供的体验式服务，于是百货店开始比拼体验价值和服务价值。美容体验中心就是在这种竞争大环境下产生的，即使美容体验中心在短时间不会有销售方面的拉动，对于提高消费者的忠诚度也是很有帮助的，商场销售的核心就是吸引顾客然后留住顾客。美容坊提供服务是首要的，拉动销售变成次要的作用。消费者通过对品牌的深入体验，对商场服务形式和商场的印象都会有良性的引导。如今，百货店针对消费者也在做细分市场，零售业的竞争不应该放在比拼货品上，最后的结果都应该回归比拼服务，只有这样才能跟消费趋势结合得更加紧密。

　　本版采写/摄影 新京报记者 裴旋