2012年美国大选电视辩论观察

　　美国四年一度的总统大选赛季刚刚落下帷幕。拜发达的媒体所赐，发生在美国本土的总统大选可以直接呈现在全球人的眼前，高度发达的电视媒介可以突破时空的限制，让远离政治现场的观众可以身临其境地观看这场超级政治赛事。

　　2012年度美国总统大选的主角分别是：来自民主党的卫冕者奥巴马以及来自共和党的挑战者罗姆尼。虽然说，在媒介化时代，政治选手的政治传播版图已大大拓展了，不过，传统媒体仍是政治选秀的核心战场。

　　尤其是电视媒体，自1960年首度开启总统候选人电视辩论以来，一直成为美国总统选举大戏的轴心剧场。人们也许很难想象，没有电视辩论的美国总统大选该是怎样的寂寞场景？对于总统候选人来说，三场电视辩论是必经的关口。闯不过这三关，要想成为白宫的主人，恐怕难。

　　政治营销战略比拼

　　真枪实弹的现场对决，会面临诸多的不确定性。现场的话语博弈变幻莫测，加之电视媒体的放大效应，会给辩论选手带来极大的心智压力。

　　2012年度的电视辩论无疑是两大候选人开展政治营销的主战场。

　　在他们各自的选战战略中，电视辩论的谋划布局应是他们政治营销战略的重中之重。若要把自己作为一个政治产品成功推介到选民中去，需要在整体战略以及技战术上有精准的谋划。选战不相信眼泪，这是一场残酷的淘汰赛。这就要求政治选手在制定政治营销战略的时候，必须做到知己知彼，对彼此的优势与劣势有准确的判断。

　　对于奥巴马而言，其优势与劣势都比较明显。奥巴马的优势是：四年白宫的“坐庄”经验，为他攒下了不少政治家底。特别是在外交上，他比罗姆尼更富有经验；此外，奥巴马四年积攒的形象资源是一笔巨大的无形资产。

　　奥巴马还有一大优势：他擅长政治营销。凭借他超人的政治沟通才能，他能迅速赢得民众的好感。

　　不过，奥巴马劣势在于：他在改变国内经济颓势上没有显著的作为。如果选民们不太健忘的话，四年前的奥巴马曾承诺过的“改变”，其实并没有结结实实地兑现。

　　再看罗姆尼，他长于经济。罗姆尼打理经济的丰富、成功经验，恰恰是处在经济低潮中的美国民众所急切期待的；再者，身为马萨诸塞州州长具有丰富的地方工作经验。罗姆尼的“短板”是在外交方面。另外一点，罗姆尼的媒体表演功力也比奥巴马稍逊一筹。

　　理性的总统候选人都希望将自己的优势最大化地呈现在选民面前，尽可能不要让自己磕死在“短板”上。罗姆尼当然希望力推他的经济牌，回避其外交“短板”。奥巴马在外交上的丰富经验无疑是他的制胜法宝。在经济方面，奥巴马虽无辉煌战绩，但小胜不少，将星星点点的小规模战绩陈列出来，镶嵌在奥巴马的政治围脖上，也是不错的战略安排。

　　事实上，真枪实弹的现场对决，会面临诸多的不确定性。现场的话语博弈变幻莫测，加之电视媒体的放大效应，会给辩论选手带来极大的心智压力。一个纸上再完美的战略，若交给拙劣的选手，或遭遇强劲的对手，可能都被击得千疮百孔。所以，辩论选手的“控场”能力对于政治营销战略的实现至关重要。

　　一波三折的主场对决

　　实际上，罗姆尼是有自己的政策思路的，只不过在高峰对决中，他的政治营销战略被强劲的对手打得七零八落。

　　政治营销是政治候选人在对选举环境作出准确判断的基础上，明确价值，定位目标，选择战略，运用有效的营销手段与选民进行信息沟通、理念及情感交流，以获取选民认同和合法性支持，以期影响选民态度，进而让选民作出符合候选人预期的行动。

　　电视辩论就是总统候选人的高级政治营销行动，辩论的过程就是说服选民的过程。借助电视辩论，候选人向选民们营销政治自己。选民们在观赏选手们激烈较量的同时，选择自己心仪的政治产品。

　　在2012年度的电视辩论大战开启之前，美国广播公司和《华盛顿邮报》联合开展的一项民意调查显示，56%的人认为，奥巴马将在辩论中占得上风，而预测共和党获胜的人仅占29%。

　　但是，奥巴马首场辩论就遭遇“滑铁卢”。在整场辩论中，罗姆尼自信从容，对经济问题如数家珍，尽情展示自己在成功运作公司方面的才能。他的表现充满激情，底气十足，语气坚定。而奥巴马虽保持一贯的镇定、得体，但在遭遇对手攻击之时，显得措手不及，反应迟疑。辩论结束后的一项即时民调显示，认为奥巴马赢得辩论的观众仅有25%，投票给罗姆尼的高达67%。

　　第二场辩论被称为美国总统大选电视辩论史上最激烈的辩论之一。在这场辩论中，奥巴马吸取了前车之鉴，调整辩论策略，变被动为主动，高举高打，密集进攻，且阵脚稳健。罗姆尼也不甘示弱，他抓住奥巴马的几处破绽反击对手的政策败笔，意欲给选民留下“过去四年的实践表明奥巴马道路不通”的印象。但是，罗姆尼四处开火，浅尝辄止，拿不出有说服力的“药方”，其政策战略看不出整体性的思路来。据CNN民调显示，46%受访者认为辩论赢家是奥巴马，39%认为是罗姆尼，而CBS调查数据则是37%对30%。

　　“决胜局”的终场辩论主题聚焦外交政策。这是奥巴马的强项。奥巴马有主场作战的味道。他在一开始就采取强硬姿态，指摘罗姆尼从来没有在外交上有任何作为和经验，批评罗姆尼外交政策的议题可谓涉及地图上的每个地方，但提出的政策都是错误的、前后不一。

　　在回应对手的攻击时，奥巴马显得底气十足，语气坚定，逻辑清楚，妙语连珠。罗姆尼也试图将辩论话题拉到他擅长的经济领域上来，却遭遇奥巴马的有力阻击。据CNBC即时民调显示，67%的人认为奥巴马赢得最后一场电视辩论，30%认为罗姆尼获胜。

　　奥巴马与罗姆尼之间的三场电视辩论可谓是一波三折，极具戏剧性，是一场扣人心弦的头脑风暴。总体上奥巴马占上风。实际上，罗姆尼是有自己的政策思路的，只不过在高峰对决中，他的政治营销战略被强劲的对手打得七零八落。

　　电视辩论中的形象政治

　　在电视辩论中，政治观点可能不是辩论的重点，而其他一些外延因素，如总统候选人对辩论规则的应用、个人修养等，就显得十分要紧。

　　电视媒体是一个重外在形象而轻内涵的媒体。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所言：“在电视上，话语是通过视觉形象进行的，也就是说，电视上会话的表现形式是形象而不是语言。”电视媒体热衷那些冲突性、戏剧性、人情味的讯息。而电视辩论恰恰能最大程度地放大电视媒体特性。政治营销与电视媒体的绝佳组合，成就了形象政治的特殊魅力。

　　在电视媒体上辩论，谁能深得形象政治之道，谁就占便宜，赢得观众的好感。从三场电视辩论来看，卫冕者和挑战者皆是表达形象政治的高手。

　　比如，首场辩论伊始，奥巴马就大打温情牌，他煽情地说：这一天是他和妻子米歇尔的结婚纪念日，感谢妻子的支持与陪伴。罗姆尼迅速接过话茬儿：他非常荣幸能在这个特别的日子里与他一同度过。罗姆尼反应敏捷而不失幽默。相比之下，奥巴马的首场被动不仅与他的辩论战略以及经济是他的“短板”有关，也与他没有找到形象政治的感觉有关。

　　在接下来的两场辩论中，奥巴马调整了作战战略，在形象政治上作了革命性的转型，获得了辩论的主动权。尤其是在最后一场的终极辩论中，奥巴马在回击时表现出来的王者形象，辅之于自信满满的表情、手势，被电视镜头淋漓尽致地表现出来。而电视镜头前的罗姆尼，僵硬地呆坐着，一副被教训、修理的窘态。

　　可见，在电视辩论中，政治观点、政策偏向和数据的可信性可能不是辩论的重点了，而其他一些外延因素，如总统候选人对辩论规则的应用、个人修养、谈吐、风度等，就显得十分要紧了。

　　当然，电视辩论虽然在美国选战中是非常重要的一张牌，但仅靠这一张关键牌也决定不了大局。奥巴马最后的胜选是与他的整个竞选战略的系统优化整合不无关系的。外加一些突发性的机遇，比如新泽西州的飓风事件，奥巴马变危机为机遇，为他的危机公关加分，没有给对手留下可乘之机。甚至连作为共和党地盘的新泽西州长都说奥巴马的好话，这无疑在关键时刻帮了奥巴马的大忙。长了奥巴马的志气，灭了罗姆尼的威风，对手阵营的美言成了奥巴马决战的利器，这说明奥巴马在危机公关上是有经验的。

　　最后补充一点，选战关键时刻，很多明星出来为奥巴马站队，将明星的公众效应转移到奥巴马身上，为奥巴马最后入主白宫立下重要功劳。

　　□张涛甫（复旦大学新闻学院教授）