实体销售高折扣反攻网络

　　11月23日到11月25日，崇文新世界14周年庆“60小时不打烊”活动，销售额突破3亿，共有100余万顾客参与；11月14日到11月18日，翠微集团举办第十五届购物节，期间翠微单店日客流超7万人次，5天销售额达5.43亿元；王府井百货大楼大亨日活动，销售同比上升14%……传统百货业整体低迷的2012年，到了决胜四季度的关键时刻，各类营销活动给消费者带来惊喜。

　　整合经典活动并深挖北京周边客源

　　整个11月份，购物狂人张悦都处于极度兴奋之中，因为新世界、翠微、新光天地、王府井等商场都开始了年度最大力度的打折促销活动。

　　崇文新世界14周年庆，时隔多年，又推出“60小时不打烊”活动，从11月23日（周五）12点开门一直营业到11月25日（周日）24点闭店。据新世界百货崇文店市场部负责人介绍，今年60小时不打烊，崇文店客流超过100万，销售突破3个亿。

　　11月23日中午12点开门首小时客流就达到了8万人，傍晚17时起，整个卖场所有区域更是达到饱和。截至24日凌晨6点，崇文店已累计销售突破1个亿。

　　张悦早早去到店里，挑好东西，开好票，但都攒着不交钱，因为她在等凌晨1点的七倍升级。张悦算了笔账：她看中了百丽的新款靴子、耐克的外套和欧时力的毛衣，三件商品总共1598元，如果等到凌晨1点后交款，那么就可以参加七倍积点活动，不仅可以五折买到商品，还能换领一台美的微波炉，而凌晨1点前交款只能换领一提卫生纸。

　　新世界百货崇文店市场部有关负责人分析，今年客流量大、销售火爆的主要原因是将多年来举办活动的经验进行归纳总结，将顾客热衷的经典活动进行有效的结合和再现，如：“60小时不打烊”本身就是一个受百姓和媒体关注的活动，加之持续多年备受顾客喜爱的“全程购物累计金额赠礼”活动，不仅在整档活动期间顾客购买所有商品的小票金额累加可以换礼，今年还推出凌晨1-3点的7倍升级，不仅将夜间卖场氛围推向高潮，也刺激了顾客在60小时之内的连续购物和回店率。

　　11月18日，翠微第十五届购物节落下帷幕，5天翠微实现销售5.43亿元。据介绍，11月14日，翠微第十五届购物节大幕开启仅一小时，翠微大厦单店就卖了1560万元。同属翠微的牡丹园店、龙德店、清河店、翠微广场、大成路店销售额也比平日翻了几番。

　　多年研究北京零售的专家、清华大学教授李飞表示，“翠微店庆已经成为一个品牌，企业、供应商、消费者各得其利，是年年创纪录的根本原因。”

　　据统计，去年翠微第十四届购物节创造单店单日1.21亿元，4天累计4.89亿元的全市大商场销售纪录，140个品牌创造了全国大商场单店单日销售纪录。

　　翠微负责人韩云介绍，翠微店庆的品牌已被会员顾客所接受，目前有超过90万的会员，来自店庆的调查，90%以上都是回头客，年底圣诞、元旦、春节要送的礼，一家人自用的物品，会员都选择在这个时候来购买。

　　另外，翠微店庆的辐射力，不仅是在商圈周边，一般一个商圈辐射周围10公里左右，而翠微的广告投放到了燕郊都市报，韩云说，基于市场的调研发现，30%的客流，往年都是从天津，河北，山西，陕西来的，他们的消费潜力非常大，携家带口，到北京来逛商场购物，相当于来度个周末。

　　商场与品牌联合打造最大力度折扣

　　张悦发现，今年11月，各大商场的促销力度都非常大，尤其是品牌的打折力度，前所未有的低，“网上购物的价格优势瞬间就不存在了。”

　　比如，耐克、阿迪达斯、欧时力今年在新世界60小时活动中的五折，是全国最低折扣。崇文新世界今年首次将特卖场搬到户外，9个异域风情的蒙古包不仅是城中一景，众多商家首次推出的超低折扣也是活动亮点。

　　Timberland也是今年首次五折的品牌，经理左晶介绍，Timberland在北京7年了，没有做过这么大力度的促销，一下子爆发，确实会有比较突出的业绩。这次和新世界合作，首先是大家多年的关系，加上新世界也提供很多便利，另外，蒙古包的活动，形式上感觉有特色，宣传和促销力度也比较到位，所以整个活动的客流和销售都比较理想。

　　雅戈尔甚至做到了3折，其经理罗先红说，刚开始，确实比较担心促销效果，因为蒙古包在户外，现在北京的天气又冷。没想到，活动开始后，效果很好，头半天的销售就突破了20万。

　　“这种营销活动，商场和供应商都要有积极性。”韩云介绍，今年高达98.8％的商品品牌参加翠微店庆活动，260多款商品推出翠微独享店庆价格，Cartier、积家、宝格丽等189个国际、国内知名品牌助阵。因为翠微的店庆营销，给供应商搭建了一个展示平台，它的影响力比广告还好。各厂家也抽调精兵强将，派最好的导购员，甚至有些大区经理，全国总经理，都亲自督阵。很多品牌，翠微一天的销售等于其他店一个月的销售额，如珍贝，创造了几天三百多万的销售额。

　　尽管今年的经济大环境不太好，10月以前的零售市场低迷，但进入11月，情况有所好转。先是“双11”，电商推出了大力度活动，淘宝全场5折，销售就突破了190亿，随后，新世界、翠微、王府井等商场的大型促销，也都取得非常好的销售业绩。韩云认为，这说明市场无限大，看你的本事大不大。

　　■ 观察

　　消费者实际购买力依然很强

　　●赖阳（北京商业经济学会秘书长）

　　今年我们统计上来的社会消费品零售情况和一些标志性商家的业绩情况，确实不理想，但实际购买力的收缩并不像想象的那么糟。近几年，网购增长势头越来越强，大量销售已在网上实现，据调查，相当多的人不是不花钱，甚至比以前花的更多，只是他们的消费在网上实现，这个比例越来越高。

　　这个变化，在双11的促销中，也显示出来。据统计，大量的购买者，不再仅是年轻人，50岁以下都是网购的主力消费人群。也就是说，网购从过去少量年轻人探索性的购物，成为全民主流购物方式。

　　以前网购影响不到实体，现在则产生直接冲击，在这个变化中，很多实体商业还没适应，导致其销售增长乏力。

　　消费者虽然大量在网上购物，但现场购物的体验感，人与人交流，互相带动的氛围，仍然是有很强需求的。很多消费者去商场里扎堆购物，找的是一种狂欢体验，而不是买到性价比多好的商品。所以说，实体消费最终不会消亡，仍然有很好的发展空间，只是应以体验化突出特色。

　　再一点就是，由于网络购物的冲击，实体商业在促销中，也做了大量的模式调整，首先体现在价格上。

　　过去由于缺乏网络竞争，实体商业整体价格的打折力度有限，所以就跟网上形成价格差，这种情况在国际上是不存在的。我们在美国亚马逊的网站购物，和在百思买实体店里购物，卖的电器、数码相机等，价格几乎是一样的，买服装也一样，在梅西百货的网站上买，和实体店里买，价格也基本一样。实际上，由于管理的规范，国外只有不同产品体系，不同季节和不同时尚流行区间的差别，而没有不同渠道价格体系的差别。

　　而国内，很多品牌，因为代理经销体系的混乱，导致网上商品价格明显低于实体店。但这不是网络商业的常态。今年下半年，很多品牌商已开始控制自己的销售渠道体系，将网络销售纳入监控和管理范畴内，而不是任意发展，他们也关注到实体商业对其的重要性，因为这是直接面向消费者展示产品的窗口，因此这次11月大促销，力度空前，消除了网购的价格优势。

　　本版采写/新京报记者 林文龙 图片均为资料图片