购物中心争做“文化活动中心”

　　ZARA、H&M、优衣库……如今，购物中心的品牌同质化日趋严重。

　　“顾客为什么来？”虽说购物中心如今变成休闲娱乐的一站式购物地，但由于同质化的原因，很多品牌重叠，从单纯购物的角度上说，购物中心没有打折促销力度和频率上的优势，这些因素导致购物中心对消费者来说没有一定要去的理由。今年，很多购物中心开始重视文化活动的营销，大力举办符合自身定位和调性的文化类活动，除了带来节假日外的客流和销售高峰外，还能在顾客忠诚度和美誉度上得到提升。

　　现状 文化展览搬进购物中心

　　2012年，朝阳大悦城做了一系列文化展。比如和北京古动物馆合作的恐龙展、与北京天文馆合作的星空展，以及哆啦A梦百年特展和圣诞档期正在进行的幾米异想之旅。

　　今年3月，朝阳大悦城携手中国古生物馆联合举办恐龙展览，这是恐龙化石首次走进北京商场。当时展出有恐龙科普展览、恐龙大讲堂、恐龙的科普影片，还有大型恐龙化石亲临现场。

　　朝阳大悦城推广部项目顾问文娟表示，过去要看恐龙化石，只能带孩子去北京自然博物馆或古生物馆，这些地方不在住所附近，很多家长都会觉得不方便。现在把恐龙展览搬到家门口的购物中心来，周边的消费者和孩子们都很喜欢。活动期间的每周末，朝阳大悦城都联合店内儿童商户策划恐龙绘画大赛，让孩子们描绘心中的恐龙形象。

　　神舟九号飞船的发射使今年成了“天文年”，朝阳大悦城联合北京天文馆举办《太阳系50个瞬间》星空展，精选NASA、俄罗斯联邦航天局、欧洲航天局等专业机构拍摄的太阳系珍贵资料照片免费公开展出，并定期播放天文科普大片《奇妙的星空》。

　　文娟说，星空展吸引了很多家庭前来看展购物。朝阳大悦城希望为消费者营造独特有趣的消费体验，并突出自己的文化特色。

　　北京金宝汇购物中心今年也做了很多文化活动。比如3月份举行的北京自行车周，金宝汇推出珍品自行车展，展品包括溥仪当年在紫禁城骑过的自行车和全球最高端的自行车。7月，金宝汇携手意大利高级鞋履品牌ARTIOLI，举办意大利文化定制展。ARTIOLI首次将国际知名客户的脚模运抵金宝汇并进行现场展示，包括迈克尔·杰克逊、乔丹、小布什和萨达姆等著名影星、球星、总统和知名人士的脚模真品。ARTIOLI品牌的传承人ARTIOLI还来到现场，给消费者讲解这些鞋的制作过程。

　　金宝汇购物中心企划部宣传主管赵晶表示，购物中心的定位不单单是卖品牌的购物中心，也希望能把品牌的本土文化理念融合到购物中心里来，给顾客带来多元化的购物体验。购物体验也不应是单纯的消费体验，还要包括精神层面的东西，像文化活动这种深层理念的体验和感受。

　　金融街购物中心今年也举办了很多文化艺术展，比如在融艺空间推出的雕塑艺术展、俄罗斯摄影展和玉雕展。其中，《走进俄罗斯》摄影作品展是由中国摄影家赴俄的摄影作品联展，展出其中最为精彩的100张图片。金融街购物中心有关负责人介绍，通过摄影展聚焦了俄罗斯历史、文化、民风、景观，为2013年俄罗斯举办的俄罗斯·中国旅游年做准备。购物中心也一直致力于将高雅文化带入购物中心，这些展览都深受白领人士的喜欢。

　　效果 客流、销售和美誉度均有提升

　　强调文化营销，也让购物中心在节假日之外，创造出新的客流和销售高峰。

　　朝阳大悦城9月份举行的哆啦A梦诞生前100周年特展期间，即便受中日关系影响，客流增长仍很明显。朝阳大悦城推广部项目顾问文娟表示，哆啦A梦百年特展是一年中最大档期的活动，活动主题深受年轻人和孩子们喜欢。特展之后，购物中心做了400份消费者访谈，从中发现，有30%的客源是非周边的客源，其中还有从外地专门到北京来看这个展览的粉丝。圣诞档期的“幾米异想之旅”，虽然说是偏小众的文化符号，但自从开展以来，销售和客流也一直保持在一个高峰。

　　文娟表示，这样的展览做多了，周边居民就会对购物中心的文化定位有一定的认知，会定期来这里逛逛。

　　金宝汇购物中心企划部宣传主管赵晶表示，ARTIOLI品牌意大利文化定制展的现场就有五双以上鞋履订出。当初做文化或艺术活动时并没有过多考虑销售因素，但活动本身对购物中心的客流和销售会有直接的带动和影响。购物中心会更多结合时尚潮流的节点做一些文化活动，做消费者喜欢看想去了解的活动，适应消费者喜好的活动。也会做跟品牌密切结合的、对购物中心形象有正面推动的文化活动。

　　赵晶说，今年无论是“金宝街世界行”还是自行车周的文化活动，都是在推广一种健康生活的骑行文化，也是很多人推行的一种绿色生活方式。以此来诠释金宝汇和金宝街对于骑行文化、推行绿色出行和环保理念的认同。

　　■ 观察

　　做文化类活动是发展趋势

　　●洪涛，北京工商大学经济学院教授

　　购物中心做文化类活动是一种发展趋势。过去，商场之间都是采取价格竞争，最后必然导致很多问题，如过度消费或服务不到位等。

　　在商场、购物中心不断进行结构调整和转型的过程中，文化成为一种延伸的竞争力，商品文化、营销文化、环境文化等都属于商业文化范畴。购物中心的业态群本身就含有一种业态消费在里面，所以在提供产品的过程中，既包含使用商品又有服务商品，其中服务类商品所占的比重很大，服务商品很多又以文化形式来出现。

　　购物中心的形态也决定了会比商场更需要注重文化。大多营销得力的购物中心都是文化类活动做得比较出色的，通过各种文化活动来吸引消费群体，极大地发挥了文化活动利润杠杆的作用。

　　购物中心举办文化类活动，可以着重在绿色消费、网络文化、健康文体、娱乐文化、新型消费文化、生活消费文化等方面，比如“扬州三把刀”里的“脚艺文化”，就很受消费者欢迎。一些科技和智能型的文化也值得推广。注重文化活动，商家的商品和服务就可以通过消费层面卖出文化内涵，流通领域不断焕发活力也是促进消费的重要方式。

　　本版采写/新京报记者 裴旋

　　本版图片/均为资料图片