白宫借助网络“亲”民

　　美国大选已经过去一个多月，面对接踵而至的重大问题，奥巴马不但需要高层协商，还要与民沟通。为此，白宫通过社交网络向民众咨询意见，民众也可通过白宫社交网写信给奥巴马反映意见，而奥巴马要对这些民众意见给予反馈。对于通过社交网络与民众直接交流，白宫数字战略办公室主任梅肯·菲利普斯认为，这种沟通方式会使民众更加信任政府，也会促使更多民众关注政府。

　　一封奥巴马的来信

　　“大家好。今天，我见到了林·里昂女士。她是居住在弗吉尼亚州的一位老年人。此前她给我们写信，信中她说，我们大家必须齐心协力，确保美国中产阶级的税务负担不会增加。因此，我们邀请她来到了白宫。”

　　在全美热议“财政悬崖”问题时，白宫向邮件订阅者发出了这样一封信,信是以奥巴马总统的身份来写的。奥巴马在信中说,如果国会无所作为，那么明年，所有美国家庭的收入税都会自动增加,一个中产阶级四口之家全年要多缴2200美元税。“我们不能坐视这一切发生。我们的家庭无法承受，我们的经济也无法承受。”总统还在邮件中建议民众登录白宫专门为此设立的网页，表达自己的意见。

　　不仅如此，白宫在社交网络界面上也创建了热门话题标签——“我的2000美元”，请民众参与进来，讨论2000美元对自己意味着什么。

　　用直接交流赢民心

　　这只是白宫利用网络与民众进行沟通的一个普通例子。在web2.0时代，白宫开创了多种新媒体互动方式，在网络世界中赢得了大量的追随者，也拉近了与民众之间的距离。

　　在美国，最高行政当局与广大民众保持联系的传统由来已久。上世纪30年代罗斯福总统的“炉边谈话”，40年代杜鲁门的电视演说，都为民众广泛称道。而到了2008年总统大选，社交媒体为奥巴马赢得了大量民心和资金，帮助其顺利入主白宫。2009年，奥巴马首次就任总统后在例行讲话中承诺，要“穿透政府的高墙直抵民众，”建设一个“更加高效、更加透明、更有创意”的政府。

　　从此，白宫正式进驻脸谱、推特等著名社交网站，开启了白宫的web2.0时代，白宫开始在社交媒体上全面“扩张”。目前，白宫在社交网络上拥有庞大的追随者，脸谱网上的关注者超过百万，推特上追随者已达340万。

　　Web2.0的核心是互动，因此除了进驻社交网站外，白宫主页也在2009年进行了改版，便于民众与之进行互动。访问者可以通过RSS订阅白宫的博客更新，或者注册成为邮件用户，就可以收到有关经济、就业、教育、医疗、移民等等方面的信息通知。

　　“让民众更信任政府”

　　谈到白宫“占领”社交网站，白宫数字战略办公室主任梅肯·菲利普斯指出，报纸等大众传媒依然很重要，但“我们希望人们能够直接得到信息，自己加以解读。”因此，白宫通过多种途径与民众直接交流，“这样做的好处是，人们会觉得政府更加值得信任，也会促使更多的人关注政府。”梅肯·菲利普斯是2008年奥巴马竞选时的互联网专家，为奥巴马当选立下汗马功劳。

　　值得注意的是，白宫并没有将社交网站作为单向发布信息的小喇叭，而是与民众进行有意义的互动。白宫数字战略办公室副主任莎拉·伯纳德认为，白宫的社交网站不能仅仅是告知，更应该强调参与，而且不能局限于轻松闲适的小谈话。

　　白宫在社交网站页面上大都讨论国计民生的要事。民众对于这些问题的回复与讨论，都被数字化小组用来作为了解民意的一种方式。

　　虽然白宫社交网络拉近了奥巴马与民众的距离，但莎拉·伯纳德强调，他们打造的是“白宫品牌”，而非“奥巴马品牌”。虽然奥巴马是现任总统，现在白宫社交网站上的主要信息也大都是与总统有关的，但白宫代表的是整个国家，因此不应该将重点单独放在一个人身上。伯纳德指出，数字战略小组的任务是将白宫展示给公众，让公众了解幕后的故事，参与其中并给予反馈。“我们一直都在唤起人们的关注，社交媒体让白宫得以和美国民众进行沟通。”

　　梅肯·菲利普斯主任也承认，白宫社交网络也遇到不少挑战，“白宫里面工作人员有限，但（白宫）外面却有太多的人。所以，我们面临着一个输入/输出的问题，我们总是惊讶于得到的信息竟然如此之多。”

　　●作为总统传播团队的一员，扩大总统信息的传播

　　●向民众展示白宫和政府是如何运转工作的，让政府更加透明

　　●探索公众参与政府事务、与政府进行沟通的多种不同方式

　　——白宫数字战略办公室主任梅肯·菲利普斯阐释团队宗旨

　　■ 亲历

　　“社交网络让白宫不再神秘”

　　“除了每天都要对信息归档之外，其他几乎没有两天是相同的。”曾在白宫数字化战略办公室实习的莎拉·波林巴赫对新京报记者讲述了她的实习经历。除了编辑白宫在社交媒体上发布的内容，策划并组织活跃用户来白宫参加活动也是她的任务之一。这种线上线下结合的方式令白宫在普通民众眼里不再神秘和遥不可及。

　　实习经历中令莎拉印象最深的，也是他们组织的一次线下活动。当美国两党在为削减工资税法案而争议不休时，数字化战略办公室请大家进行讨论，讲述这一法案对自己会有何影响。办公室还邀请了一些活跃用户来到白宫，与奥巴马直接对话。莎拉说，“活动结束后我和他们聊了聊，我对民主的理解更深了，对美国精神的信仰更加坚定了。”

　　家住马里兰州的布兰登·柯普就曾参加过数字化战略办公室组织的白宫行。他在Google+上关注了白宫。4月17日，白宫发起了“图片漫步之旅”，感兴趣的人可以通过在Google+分享自己最喜欢的花园照片，来申请参加活动，获得参观白宫的机会。

　　柯普立刻回复了，4月21日，他和其他29名幸运者来到了白宫。除了参观白宫之外，他们还和白宫首席摄影师彼得·苏扎进行了切磋，而这令摄影爱好者柯普兴奋不已。

　　柯普非常怀念那次活动，“我现在还经常看看白宫的社交网站，关注他们是否还有类似的活动。”柯普对新京报记者表示，“白宫数字化办公室举办的这些活动，真的非常棒！我认为，他们为未来的政府建立了一种可以遵循仿效的趋势。”

　　此外，白宫还开发了在线游览白宫的APP，使得民众可以“随时，随地，在任何设备上”参观白宫。

　　这样做的好处是，人们会觉得政府更加值得信任，也会促使更多的人关注政府。 ——白宫数字战略办公室主任梅肯·菲利普斯

　　我们一直都在唤起人们的关注，社交媒体让白宫得以和美国民众进行沟通。 ——白宫数字战略办公室副主任莎拉·伯纳德

　　本版采写/新京报记者 高美