自然闭店或许是更好的选择

　　不打烊、自然闭店（根据客流情况决定闭店时间）、延长营业时间，这是时下北京各大商场最热门的营销手段。前几年，逢店庆、平安夜、新年等重大节庆时才有它们的身影，现在已向普通日子扩散。专家认为，竞争压力导致它们“走红”，因为它们正在成为一种“时尚”。

　　每年都有几个日子，比如平安夜，比如新年，大家会想要玩到很晚，至少过24点。

　　哪些地方可以“陪你”这么晚呢？公司白领赵丽雅能想到的地方只有两个：西单或王府井，“那边商场多，吃喝玩乐都有，而且肯定会推迟闭店时间，能玩得尽兴。”

　　去年，东城区在12月24日至31日举办岁末购物周活动，参与的商家有北京市百货大楼、北京apm、东安市场、东方新天地、新世界百货、国瑞购物中心等大型购物中心。活动期间，12月24日晚（平安夜）所有参与活动的商家均实行夜间不打烊的形式，12月31日晚（新年前夜），各商家均延长营业时间到次日凌晨两点，与消费者共度平安夜、共同迎新年；12月25日至30日，各商家也都会延长营业时间到夜间12点，以方便消费者购物。

　　来自东城区商务委员会的数据显示，去年仅平安夜一个晚上，所有参与商家和特色商业街共实现销售额1.26亿元，效果“令人满意”。东城区商务委员会有关负责人介绍，平安夜不打烊的形式，是“以时间换空间”的做法，这其实是向新世界百货学来的。据了解，“不打烊”的营销模式，2004年由新世界百货崇文门店首创，一经推出，就引起轰动。

　　崇文新世界有关负责人介绍，当时新世界百货刚进入北京市场不久，迫切需要提升知名度，就在店庆时做了“60小时不打烊”的营销模式，当时实现销售额1亿元，被列入2004年“京城十大商业事件”之一。

　　随后，这种模式被广泛借鉴。如今，不打烊已成为很多商场店庆时的营销选择之一。比如，SOGO店庆会推出24小时不打烊活动；今年房山2012首届购物季启动，位于良乡的华冠购物中心，在12月13日至16日期间，推出40小时不打烊促销活动；今年，石景山万达广场4周年店庆活动，也将在12月22日、23日推出“36小时不打烊”活动。

　　“不打烊的成本是很高的，比如水电消耗、人员费用等，如果客流不足，销售上不去，肯定要赔钱。”业内人士说，今年崇文新世界14周年庆“60小时不打烊”活动，在安保方面，约有1200名安保人员在场内外维护秩序，收银台比平时多开设了近80个，增加百余名收银员；华冠购物中心“不打烊”期间，也新增了100多名保安，“这些都要花钱的。”因此，相对于不打烊活动，自然闭店或延长营业时间，可以说是更好的选择。一家商场的负责人说，自然闭店或延长营业时间，肯定还是要看当时的客流和销售，情况好就往后延，否则就会尽快结束。

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　　岁末延长营业时间的商场

　　今年，东城区将再次推出岁末购物周活动，依然有大批商场会延长营业时间。除了东城区，北京城区还有很多商场也热情参与，纷纷延长营业时间。据了解，平安夜延时由来已久，而元旦新年延时，是最近几年才流行的营销手段，主要是跨年夜的概念最近几年才被炒起来了，所以12月31日晚通常会延时，商场做跨年晚会，做夜间促销的力度也随之升级。

　　北京apm：12月21日、22日营业时间至24点。12月24日至25日营业至凌晨2点；12月28日、29日营业至24点；12月31日营业至2013年1月1日凌晨2点。据统计，去年平安夜，北京apm的销售额为1040万元，比平时增长38.1%，客流量同比增长32.3%。

　　北京市百货大楼：今年在圣诞节及元旦期间，也将进行相应的延时活动。据统计，去年平安夜，王府井百货大楼的销售额达到2432万元，同比增长193.4%，客流量是平时的2至3倍。

　　金融街购物中心：平安夜当晚营业时间延长至24点；当晚还有圣诞音乐派对及狂欢夜大抽奖。

　　新世界百货：大望路店将自然闭店，营业到商场没人为止；顺义店平安夜将延时到24点。

　　蓝色港湾：有新年倒计时晚会，当天延长至24点后自然闭店。

　　甘家口百货：12月24日延长营业时间，计划到22：30，人多的话，就自然闭店。

　　悠唐广场：平安夜24点自然闭店。

　　天虹百货：也考虑自然闭店，直到最后一个顾客离场。

　　朝阳大悦城：一共有四天营业时间延迟到24点，自然闭店，分别是12月22日-24日三天和12月31日。

　　■ 观察

　　此时做促销“攻心为上”

　　北京商业经济学会秘书长赖阳认为，无论是不打烊、自然闭店或延长营业时间，年底做促销的效果都会比较有限。因为今年11月份以来，从双11、双12的网上促销，到11月份，新世界、翠微、新光天地等商场的店庆，已经释放了很多消费者的消费热情，所以现在属于消费者的消费疲劳期。再做大型促销，效果会受影响。

　　但是，企业为什么要做呢？这是市场竞争的需要，商业企业也没有办法超脱，因为在这个时候，做营销不仅仅是获得一定销售额，更重要的是抢占消费者心中时尚购物场所的位置。

　　根据马太效应的规律，谁在这时造势做得好，消费者认同度高，那么下一段时间，消费者对它的追求和重视度也会更高。一旦被消费者默认为时尚购物场所，就会受到追捧。在这样的背景下，商业企业就要互相比着做营销，模式还要不停地出彩，抢占新的高度，以争取消费者的认同。可以说，这时争的不是直接销售的多少，而是今后长期在城市商业中的位置，这是至关重要的。凡是销售好的，在营销上必须有声有色，凡是默默无闻地做，肯定会被淘汰，因为消费者逐渐就淡忘它了。举个例子来说，2004年，新世界百货做了60小时不打烊活动，那次之后，整个北京消费者对它的印象度提升得非常高，这个活动也因此备受期待，可以说，这是一个很成功的行销策略安排。

　　本版采写/新京报记者 林文龙 本版图片均为资料图片